第一章 白酒行业基本概述
第一节 研究概述
白酒行业是食品行业的一大重要分支，是国家重要的税收来源之一，在国家财政方面发挥着非常关键的作用。在我国食品工业中，白酒产业占据了不可或缺的地位，白酒龙头企业的发展对于整个食品工业发展来说有着重要的参考价值。
白酒是世界七大蒸馏酒之一，其作为中国传统饮料酒，酒精含量相对较高，主要以粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而制成。白酒行业的核心技术在于酿酒工艺本身，而白酒酿造讲究传承传统工艺，目前多项白酒传统酿造技艺已经入选中国非物质文化遗产。白酒行业最大的行业壁垒就是白酒酿造的地理环境和特有的发酵窖池，以及千百年来中国人对酒文化的高度认同。
中国白酒文化历史悠久，内涵丰富，在几千年的中华文明史中，积沉了浓厚的文化和艺术价值。白酒几乎渗透到政治、经济、文化教育、文学艺术和社会生活等各个领域，其作为传统文化的载体，存在一定的刚需属性。白酒作为食品饮料行业中的一员，其特殊性远大于其他消费饮品，白酒所具有的口味排他性和社交礼仪中特有的介质，注定白酒行业能够在礼仪之邦的华夏大地永盛不衰。
华体会体育电子 致力于开展食品产品结构、生产、营销、企业升级转型等方面的调查、分析研究工作。华体会体育电子 高度关注国内外各食品行业的发展状态、发展趋势，着力做好食品工业相关的信息收集、整理、研究、评价和行业动态分析及发布等工作。
白酒工业是中国食品工业的重要组成部分之一，白酒行业的发展历来受到消费者和社会各界的广泛关注，特别是名优白酒。名优酒企作为行业发展的风向标，其发展动向，对深入了解和评估白酒行业的发展状况有着重要的参考价值。华体会体育电子 基于国家有关部门提供的数据，在面向白酒企业、特别是名优酒企及白酒消费市场进行调研和组织专家分析的基础上，编写当前白酒行业及名酒品牌运行趋势分析报告，以期对行业发展所有贡献。
第二节 研究角度
本报告将从以下几个角度对白酒行业的发展情况进行分析研究：
（一）市场规模
通过对过去连续五年中国市场白酒产销规模及同比增速的分析、规模以上白酒企业数量，判断白酒行业的市场潜力与成长性。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（柱状折线图）”。
（二）产品结构
准确预测市场需求导向，不断地规划未来白酒产品结构蓝图，是白酒行业发展的战略步骤。报告将通过多角度、多维度，对白酒行业的产品进行分类，给出不同种类、不同名酒品牌、不同区域、不同应用领域的白酒产品的产量、销量及市场消费占比，并深入调研各类细分产品的市场容量、需求特征、销售渠道、主要竞争厂商等，有助于在整体上把握白酒行业的产品结构及各类细分产品的市场需求，并对白酒名酒厂商在产品结构调整、新品开发及市场分析等方面提供一定的参考。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（柱状折线图、表格、饼状图）”。
（三）市场分布及竞争格局
从用户的地域分布和消费能力等因素，来分析白酒行业的市场分布情况，并对消费规模较大的重点区域市场进行深入调研，具体包括该地区的酿酒产量、消费规模及占比、需求特征、需求趋势等。同时，还将通过对中国白酒行业竞争格局进行分析，基于中国白酒行业名酒品牌的竞争现状分析来预测未来白酒行业的竞争态势。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（柱状图、表格、饼状图）”。
（四）用户研究
白酒消费者作为产业链的终端，其消费需求是白酒厂商进行产业调整的重要依据。如何对白酒消费者进行细分，获取大量消费者是白酒企业进行产业调整的前提。报告将通过对白酒产品的用户群体进行划分，给出不同用户群体对白酒产品的消费规模及占比，同时深入调研各类用户群体对白酒产品的品牌偏好、消费场景、渠道偏好、渗透程度等，帮助白酒厂商更加深入了解白酒行业中的消费者群体，为白酒厂商把握各类用户群体对白酒产品的需求现状和需求趋势提供参考。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（柱状图、表格、饼状图、折线图）”。
（五）标杆企业
“标杆企业”是指具有先进性、示范性和行业代表性的企业，其在行业和市场上的地位很难撼动。白酒行业是贯穿一二三产业的典范，标杆企业相当于行业研究的样本，在推动白酒产业链优化升级方面起到了重要作用。所以，一定数量标杆企业的发展动态，很大程度上，反映了一个行业的主流发展趋势。报告选取了白酒行业规模较大且最具代表性的几家标杆企业进行调查研究，包括企业的行业地位、市场份额、创新营销、数字化转型、发展动向等内容，从而预测白酒行业未来发展的整体趋势。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（柱状图、表格、金字塔结构图）”。
第三节 研究结论
1、中国白酒产业集中化发展趋势明显。白酒产量连年下降，规模以上酒企不断减少，白酒行业竞争力在向名优品牌集中，行业集中度进一步提高。
2、中国白酒产业经济韧性十足，在国民经济建设中表现突出。在新冠肺炎疫情的冲击下，中国白酒产量、规上企业数量逐年减少，白酒产业利润及销售收入总额仍呈逐年增长的趋势。
3、中国白酒消费市场朝行业深化、品质化、健康化方向发展。随着国家经济的发展，消费结构的升级，国民健康意识的觉醒，白酒制造业面临“由量向质”的转变，白酒行业整体产能在减少，优质产能在提高。
4、“四新经济”、“数字经济”已成为白酒产业发展的重要驱动力。中国白酒制造业开始在渠道深化、营销变革、文化赋能、数字化转型等方面开始布局，全力推动中国白酒产业高质量发展。
5、中国白酒出口体量较小，“走出去”仍是中国白酒面临的难题。在本土白酒市场良性竞争的前提下，打开销路，迈向国家化，始终是中国白酒企业乃至整个中国酒业面临的困境。
第二章 2022中国宏观经济发展环境概况
第一节 中国宏观经济环境发展运行情况
2022年是党的二十大召开之年，也是“十四五”规划全面落实、新发展格局全面布局的一年。面对复杂严峻的国际环境和多重超预期因素冲击的情况，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，各地区各部门高效统筹疫情防控和经济社会发展，保通保畅、保供稳价、退税减税、援企稳岗等一揽子政策及时出台、落实落细，着力稳住宏观经济大盘。2022年我国经济保持增长，发展质量稳步提升，呈现出强大的发展潜力与韧性。
据国家统计局数据显示，2022年全年国内生产总值1210207亿元，比上年增长3.0%。其中，第一产业增加值88345亿元，比上年增长4.1%；第二产业增加值483164亿元，增长3.8%；第三产业增加值638698亿元，增长2.3%。第一产业增加值占国内生产总值比重为7.3%，第二产业增加值比重为39.9%，第三产业增加值比重为52.8%。
图1 2018-2022年中国国内生产总值及其增长速度
数据来源：国家统计局
图2 2018-2022年三次产业增加值占国内生产总值比重
数据来源：国家统计局
全年移动互联网用户接入流量2618亿GB，比上年增长18.1%。互联网上网人数10.67亿人，其中手机上网人数10.65亿人。互联网普及率为75.6%，其中农村地区互联网普及率为61.9%。全年软件和信息技术服务业完成软件业务收入108126亿元，按可比口径计算，比上年增长11.2%。
图3 2018-2022年年末固定互联网宽带接入用户
数据来源：国家统计局
2022年，全年全国居民人均可支配收入36883元，比上年增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%。全国居民人均可支配收入中位数31370元，增长4.7%。
按常住地分，城镇居民人均可支配收入49283元，比上年增长3.9%，扣除价格因素，实际增长1.9%。城镇居民人均可支配收入中位数45123元，增长3.7%。农村居民人均可支配收入20133元，比上年增长6.3%，扣除价格因素，实际增长4.2%。农村居民人均可支配收入中位数17734元，增长4.9%。城乡居民人均可支配收入比值为2.45.比上年缩小0.05。
图4 2018-2022年居民人均可支配收入及增长速度
数据来源：国家统计局
全年限额以上单位商品零售额中，粮油、食品类零售额比上年增长8.7%，饮料类增长5.3%，烟酒类增长2.3%；增速均比上年有不同程度下降。全年实物商品网上零售额119642亿元，按可比口径计算，比上年增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%，比上年提高2.7个百分点。
第二节 中国食品工业经济运行情况
食品工业是国民经济的重要支柱产业，是一个国家社会经济发展和人民生活质量水平的重要标志。2022年，面对严峻复杂的国际形势和新冠疫情的持续影响，我国食品工业坚持高效统筹疫情防控和积极推进高质量发展，稳步前行，食品工业规模以上企业继续保持稳定发展，表现出强劲的发展韧性。
2022年，全年食品工业（含农副食品加工业、食品制造业、酒饮料和精制茶制造业）以占全国工业5.1%的资产，创造了7.1%的营业收入，完成了8.1%的利润总额。在着力扩大国内需求，强化重要民生商品和能源保供稳价工作的宏观经济背景下，食品工业为稳经济、促民生、保就业作出了积极贡献，是名副其实的国民经济支柱产业和永恒的朝阳产业，是我国经济增长的重要驱动力。
经测算，2022年，食品工业完成工业增加值占全国工业增加值的比重达到6.3%，对全国工业增长贡献率5.3%，拉动全国工业增长近0.2个百分点。在全部工业中，食品工业营业收入占比仅次于计算机、通信和其他电子设备制造业及电气机械和器材制造业，居第三，利润占比居第四。
分大类行业看，农副食品加工业全年增长0.7%，食品制造业增长2.3%，酒、饮料和精制茶制造业增长6.3%。
分中类行业看，18个中类行业，9个正增长，8个行业负增长，1个持平。
图5 2021年12月- 2022年规模以上食品工业增加值同比增长速度（%）
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2022年全年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。全年限额以上单位商品零售额中粮油、食品类零售额比上年增长8.7%，饮料类增长5.3%，烟酒类增长2.3%，食品行业刚需特性明显。
食品工业产销率96.8%，累计减少0.9个百分点。分行业看，农副食品加工业产销率97.8%，食品制造业产销率96.7%，酒、饮料精制茶制造业产销率93.4%，产销率均处在较高水平。
2022年，全国38449家规模以上食品工业企业（不含烟草）实现营业收入9.8万亿元，同比增长5.6%，比全部工业低0.3个百分点；发生营业成本8.3万亿元，增长5.9%；营业收入利润率为7.0%，比上年高出0.2个百分点；资产负债率52.8%。每百元营业收入中的成本为84.6元，同比增加0.3元；每百元营业收入中的费用为7.5元，同比下降0.5元。企业总体效益逐步提升。
从发展速度层面看，2022年，农副食品加工业，食品制造业，酒、饮料和精制茶制造业，营业收入的同比增速分别为6.5%、4.0%、4.9%；3个行业利润的同比增速分别为0.2%、7.6%、17.6%，酒、饮料和精制茶制造业明显好于其他2个行业。
图6 2022年食品工业三大类营业收入及同比增速
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图7 2022年食品工业三大类利润额及同比增速
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2022年全国38449家规模以上食品工业企业（不含烟草）实现利润总额6815.4亿元，其中农副食品加工业利润总额为1901.1亿元，食品制造业利润总额为1797.9亿元，酒、饮料和精制茶制造业利润总额为3116.3亿元。在全国规模以上工业企业利润整体下降4%的情况下，食品工业3个行业利润总额均比上年增长，其中酒、饮料、精制茶制造业还保持了较快增长。
表1 2022年食品工业(不含烟草）经济效益指标（亿元）
| 行业名称 | 营业收入 | 同比增长(%) | 利润总额 | 同比增长(%) | 企业单位数（个） |
| 食品工业总计 | 97991.9 | 5.6 | 6815.4 | 9.6 | 38449 |
| 农副食品加工业 | 58503.0 | 6.5 | 1901.1 | 0.2 | 23593 |
| 食品制造业 | 22541.9 | 4.0 | 1797.9 | 7.6 | 9119 |
| 酒、饮料和精制茶制造业 | 16947 | 4.9 | 3116.3 | 17.6 | 5737 |
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从大类行业看，食品工业包含农副食品加工业、食品制造业、酒饮料和精制茶制造业三大行业类别（本次统计不含烟草）。2022年农副食品加工业的营收收入和利润分别占整个食品工业营业收入和利润的59.7%、27.9%，食品制造业分别占23.0%、26.4%，酒、饮料和精制茶制造业分别占17.3%、45.7%。与2021年比较，营业收入占比变化不大，利润占比，酒、饮料和精制茶制造业扩大，农副食品加工业占比下降，食品制造业变化不大。
图8 2022年食品工业营业收入构成
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图9 2022年食品工业利润总额构成
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从小类行业看，2022年营业收入在500亿元以上的行业有：其他饲料加工13113.7亿元、食用植物油加工10803.2亿元、白酒制造6626.5亿元、稻谷加工5410.9亿元，它们的营业收入分别占整个食品工业营业收入的13.4%、11.0%、6.8%、5.5%。
食品工业作为国民经济和社会发展的基础性、民生性、支柱性产业，坚持贯彻和落实习近平总书记在二十大报告中提出的“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展，建设现代化产业体系，坚持把着力点放在实体经济上，推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国、网络强国、数字中国”的要求，积极探索食品工业发展新模式，加快产业结构调整，利用现代化技术助力数字化智能化转型升级，提升食品工业企业核心竞争力，在构建现代化产业体系中发挥重要作用。
白酒行业是传统优势特色产业和民生产业，其作为中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业，是国内经济支柱型产业之一。2022年6月白酒“新国标”出台，重新定义白酒，对白酒生产端的规范更加细致，白酒行业将从此真正进入品牌化、品质化时代，“新国标”的实施推动白酒行业的技术进步和健康发展，引领白酒企业向高质量发展不断迈进。从以前的传统酿造到现在的智能化酿造，白酒行业工艺技术不断守正创新，现已进入产业技术全面提升阶段，白酒技术水平近十年整体呈明显的快速发展态势。同时“新国标”实施后，“高产能、优品质”的白酒生产要求促使白酒企业不断加大科研投入，强化科研队伍建设，推动白酒行业高质量发展。
另外，白酒企业作为传统的制造企业，一直积极探索企业数字化转型。白酒行业领军企业在坚守产品品质的情况下，紧随时代的进程，积极拥抱数字化与数字经济，通过数字化建设破圈白酒行业传统产销模式，通过数字经济赋能白酒产业变革。随着大数据、区块链、人工智能、互联网等新一代信息技术的不断发展，白酒行业领军企业将数字信息技术应用于企业生产制造，提高企业生产力，实现白酒企业全方位多角度的智能化生产，优化企业生产效率；通过数据整合将生产制造与销售终端的数据融合，促进企业数字化精细管理，积极打造属于自己的数字化营销体系。纵观白酒行业的产业链，从上游到下游各个要素均出现不同程度的技术升级。
在国家相关产业政策、项目及资金的支持和引导下，我国白酒行业企业在产业结构调整、数字化建设、人才培养、科研创新、科研成果转化等方面，整体都取得可喜进步与长足发展。
第三章 白酒行业发展的宏观环境
第一节 中国白酒行业发展总体概况
白酒行业是中国的传统产业，为国家和地方的经济发展做出了巨大贡献。国家从2019年将“白酒生产线”从“限制类产业”中移除，到在《产业结构调整指导目录（2022年本）》中将白酒行业归类为食品工业中的鼓励类产业，以及近年来国家和各地政府也不断出台各种政策，以促进白酒行业的发展，政策利好持续释放。
产业链供应链安全稳定是构建白酒行业持续健康发展的基础。一条合理完整的产业链能带动产业链中的相关产业相应地发生倍增效应，以实现产业价值最大化。相应地，若产业链中的某一环节力量太弱甚至缺失，会影响产业链中一系列产业的健康发展。鉴于产业链的重要性，本小节将通过分析白酒的产业链，以观察白酒产业的总体发展状况。
（一）白酒产业链概览
与大型制造业行业相比，白酒产业链相对清晰简单，主要是以白酒制造商为核心企业，上游粮食、设备、包装等供应商和下游经销商、直销商等终端消费为链条组成。白酒的上游包括原材料、包装材料、基酒以及生产设备；中游为各类型白酒生产企业，主要有浓香型、酱香型、清香型等；下游则为消费市场，主要以直销渠道、经销商渠道的形式，通过各种线下、线上渠道最终到达白酒终端消费者手中。
图10 白酒产业链示意图
在产业链上游领域，主要包括包装材料行业、粮食种植业、白酒生产设备供应行业等。其中粮食种植业包括高粱、小麦、玉米等，包装材料行业包括酒瓶、纸箱、纸盒、瓶盖、酒标等，生产设备供应行业包括蒸煮设备、发酵设备、蒸馏设备、储存设备、包装设备等。
在产业链中游领域，分布着各类型白酒生产企业。我国白酒产品种类繁多，按照市场占比来看，目前市面上的主流白酒香型大致分为浓香型、酱香型、清香型及其他香型，浓香型酒企代表有：剑南春、五粮液、泸州老窖、洋河股份等；酱香型酒企代表有：茅台、郎酒、习酒等；清香型酒企代表有：汾酒、牛栏山等；其他香型代表有：西凤酒、董酒、白云边等。
在产业链下游领域，即白酒消费市场，白酒的销售体系分为直销与经销两种，由于终端极其分散，因此以经销为主。直销体系：厂家——直销——终端；经销体系：厂家——一批商——二批商 ——三批商——终端，但由于当前渠道下沉和扁平化是趋势，故中间批发商的数量在逐步减少。
1、产业链上游：原材料供应稳定
优质白酒生产成本中各因素占比基本稳定，粮食、包装是白酒产业最主要的生产成本，分别占25%、42%左右，白酒的上游供应商一般为原料种植企业和包装印刷厂。
图11 白酒上游原材料成本占比
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理论上讲，白酒产品的品质由酒体质量与包装质量综合构成，包装一定程度上决定了产品的卖相，白酒包装是依附白酒行业的存在，因此其市场需求规模由白酒的市场规模决定。目前，我国包装印刷类厂商众多，初步呈量升、质优、多元、创新的发展态势，白酒生产企业拥有较大的选择空间。
另外，我国自古以来就是一个农业大国，随着国家整体工业实力的不断进步，在科研、农药、化肥及农业机械的“技能加持”下，我国粮食总产量整体呈逐年攀升趋势。小麦、玉米是传统白酒酿造的主要原材料，数据显示，2018—2022年，我国小麦、玉米产量稳定，整体呈上升趋势。2022年小麦、玉米产量分别为13772万吨、27720万吨，为白酒企业的发展提供了稳定的原材料供给。
图12 2018—2022年中国小麦、玉米产量
数据来源：国家统计局
近年来，原材料价格受国际市场、政治关系及国家自然灾害等因素的影响呈上涨趋势。主要受疫情及下游需求增加所影响，近5年来，2018年、2019年两年小麦生产价格指数持平，从2020年起缓慢上涨；而玉米生产价格指数除2019年、2022年下跌外，其余3年均为上涨趋势，其中2021年涨幅为最高。对于白酒生产企业来说，及时了解原材料的价格走势和市场动态，做好成本控制和风险管理，才能进一步提高白酒质量和生产效率。
图13 2018—2022年中国小麦、玉米生产价格指数（上年=100）
数据来源：国家统计局
2、产业链中游：白酒行业总体产能下降，高端名酒产能上升
近年来，白酒产业受到国家政策及市场环境等因素的影响，白酒总产量呈连年下降趋势。 2012年，限制三公消费禁令出台，白酒消费大幅萎缩，行业面临着“产能过剩”的危机；“十三五”期间，“去产能”、“优化产业结构”成为白酒行业的发展任务之一；“十四五”期间，国家提出要坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，对白酒行业的高质量发展提出更高要求。
由于国家政策及市场等多方因素的影响，白酒产量在2016年达到高点后持续收缩，由2016年的1358.4万千升下降至2022年的671.2万千升，2022年产量已接近2016年的50%，复合年均缩减11.1%，总产量不断下降，说明产业存在供给过剩的压力。
在白酒行业“供给过剩”、“去产能”的大背景下，多家头部酒企开启了“扩产模式”，据不完全统计，贵州茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、山西汾酒、舍得酒业等多家知名酒企纷纷宣布了产能扩张计划。虽然白酒行业产能过剩是行业目前亟待解决的问题，但高端产品、优质白酒依旧稀缺。此时，手握优秀资源的头部企业生产优势凸显，但对于大部分中小酒企来说，产能仍呈现过剩，全行业仍高度关注去产能、去库存的结构性改革。
总体来看，2022年白酒行业仍然延续了“去产能、降产量，提质量”的态势，通过减量、提质、增效，唱响了白酒行业高质量发展主旋律。
3、产业链下游：销售模式创新，消费市场升级
销售渠道方面：白酒为快速消费品，销售渠道主要为经销商、超市、商场、酒店以及电商平台等，最终向终端消费者销售。改革开放以来，我国白酒行业的渠道模式跨越了国营糖酒公司经营、大流通、终端制胜、多渠道共振、复合渠道竞争五大阶段。目前白酒“新零售”模式的涌现，使得白酒的下游渠道正处于快速调整期。
消费基础方面：白酒作为我国独有的酒种，是我国传统的饮品之一，拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础，是我国人民喜爱的含酒精饮料。经过历史的沉淀，我国已形成了独特的白酒饮用文化，满足了人们喜怒哀乐的情感需要和人际关系调节的社会需要。白酒饮用文化随着源远流长的历史一同发展，分布各地的众多民族，酝酿了丰富多姿的民间酒俗。如今，各地形成了各自的饮酒文化，如四川省饮酒讲究精致；湖北省有着喝早酒的习惯，喝酒风格较实在，讲究江湖豪气。
消费提振方面：后疫情时代，政企共同发力，全面提振消费信心。多地政府持续通过发放消费券、举办消费节提振消费活力，推动社会经济加速回暖。外出就餐、线下购物、旅游等方面的消费数据呈现大幅反弹，经济开局良好。由于，消费券惠及的行业涉及白酒消费主力场景之一的餐饮，也间接拉动了后疫情时代下的白酒消费。
消费升级方面：随着人们生活水平的不断提高，人们的消费观念逐步改变，消费不断升级。消费者也更加追求健康消费，品质消费，对于白酒的消费习惯也逐渐回归理性，饮好酒成为白酒行业新的消费趋势。目前我国白酒行业正经历“由量到质”的消费转变，消费升级的窗口期，也为白酒名酒品牌的升级发展带来更好契机。
第二节 白酒行业运行情况分析
（一）白酒行业发展经济环境分析
1、中国白酒产区
一方水土养一方人，一方水土酿一方酒。不同的山川水土，也酿造出了不同风格的美酒。
在中国，但凡依山傍水的地方，往往是名酒频出。酿酒是一个“天人共酿”的过程，无数生活在大江大河、湖泊湿地的中国酿酒人，因地制宜，就地取材，酿造出与流域水质密切结合的不同风味美酒，享受着大自然的馈赠。西部的河奔腾不息，中部的河热烈平顺，东部的河含蓄汹涌……这也形成了不同地域的白酒性格。
区域性水土的独特性，赋予了各地传统白酒的唯一性和不可复制性。中国白酒以长江、黄河等流域为纽带形成了大大小小的白酒产区。名酒经济带是大的产区概念，多样的气候、物产、地理、文化、技术等因素，在中国名酒经济带的版图基础上可划分出十大目前比较认可的白酒产区。其中，以川黔为代表和核心的长江中上游地区，被誉为“被酒神亲吻过的土地”。
长江名酒经济带涵盖的区域有四川、重庆、贵州、湖北、湖南、江西，汇聚了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等超过50%的国家级名酒，依托得天独厚的自然条件形成了具有竞争力的名酒集群效应，是名副其实的白酒超级产区。
表2 白酒产区划分及代表品牌
| 产区 | 产区介绍 | 代表品牌 |
| 川酒产区 | 巴蜀佳酿，历史悠久，渊源流长。川酒产区是浓香型白酒发源地。目前川酒五大产区已经形成了宜宾、泸州两大千亿级产区领衔发展，成都、德阳、遂宁三大核心产区各有特色的“2+3”格局。 | 五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、沱牌、水井坊等。 |
| 黔酒产区 | 黔酒产区是酱香型白酒核心产区。四周环山，位于赤水河畔。优质的水资源利于酿酒微生物的栖息与繁殖，使得黔酒产区天赋异禀。赋予了贵州白酒“酒体醇厚、回味悠长、留香持久”的酱香味。 | 茅台、习酒、珍酒、金沙酒等。 |
| 苏酒产区 | 苏酒产区近年来崛起较快。原先，苏酒产区白酒以清香为主，而后经过酿酒工艺的精进并因地制宜，最终成就了苏酒“甜、绵、软、净、香”五味谐和、以味为主的绵柔淡雅浓香型酒的产区特征。 | 洋河、双沟、今世缘等。 |
| 徽酒产区 | 徽酒产区也是中国白酒重要产区，白酒企业数量规模都较大，品牌众多。在安徽可谓逢县必有酒厂，尤以皖北地区更为突出。徽酒主要以产浓香型和清香型白酒为主。 | 古井贡、口子窖、金种子、迎驾等。 |
| 两湖产区 | 两湖产区地处长江中游，有优质的原料和水资源禀赋，是中国白酒产区中的重要一级。湖北、湖南处于从四川到安徽、江苏的长江流域的白酒浓香带的中段，荆州、宜昌、常德又是我国兼香带和浓香带的交汇点。 | 白云边、酒鬼、武陵、黄鹤楼等。 |
| 鲁酒产区 | 山东作为中国的产粮大省，在中国酿酒行业雄踞前列。鲁酒产区是芝香型白酒发源地，四季分明，温度普遍较高，阳光普照众多，阴雨天较少，形成了鲁酒厚味香醇的特质。 | 景芝、古贝春、扳倒井等。 |
| 豫酒产区 | 关于中国酿酒起源的两种说法：“杜康酿酒”和“仪狄造酒”都源自于河南，充分说明了河南的酿酒历史。河南白酒主产区多在豫东和豫北，酒香风格整体上以江淮派浓香白酒为主。 | 杜康、宝丰、仰韶等。 |
| 华北产区 | 华北产区包括京津冀晋蒙，其中山西是中国白酒文化生根发芽的地方，清香型白酒的盛产地。华北产区白酒酒精度高而无强烈刺激之感，酿造出来的白酒清爽纯净，一清到底，适口性极强。 | 汾酒、衡水老白干、北京二锅头等。 |
| 东北产区 | 东北产区主要位于东北三省，素有“粮仓”之称。辽河与松花江不仅灌溉了东北的好粮，也诞生了东北的好酒。据考证，东北生产白酒最少也有2000多年的历史。 | 玉泉、富裕老窖、北大仓河、老村长等。 |
| 西北产区 | 西北地区有5个大省，分别是陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆，这些省份不仅历史文化悠久，白酒文化也是博大精深。西北产区的白酒，就像西北汉子的性格一样刚毅，刚烈中透着一股柔情，酒体醇厚甘烈而又细腻优雅。 | 西凤、伊力特、互助青稞酒、金徽酒等。 |
2、白酒产量持续下滑
2018 年以来，我国白酒产量（折65度，商品产量）整体呈现逐年下降趋势。2022年，中国白酒产量为 671.2万千升，同比下降5.60%，2018年以来全国白酒产量已连续五年下滑。
图14 2018—2022年中国白酒（折65度，商品产量）产量及同比增速
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3、规模以上白酒企业数量减少，行业集中度提升
近年来，中国白酒行业规模以上企业数量逐年递减。2018年白酒行业规模以上白酒企业共1445家，2022年全国规模以上白酒下降至963家，其中亏损企业数169个，亏损面达17.55%；亏损企业累计亏损额18.82亿元，同比下降15.69%。
规模以上企业数量持续减少，证明在规模扩张和资本逐利的双重推动下，企业并购的积极性持续高涨，白酒行业集中度进一步提升。
图15 2018—2022年中国规模以上白酒企业数量及同比增速
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4、线上白酒销量上涨
白酒产量不佳，但线上平台的销售情况却成绩优异。2022年，京东平台白酒的年度总销量超3500万件，同比去年增长5.6%；年度销售额累计超225亿元。天猫平台，2022年4月至2022年11月，仅8个月的时间，白酒的销量累计超1300万件，销售额累计超59亿元。
5、白酒行业经营效益逐渐提升
2022年，规模以上白酒企业实现销售收入6626.5亿元，同比增长9.64%。
图16 2018—2022年中国规模以上白酒企业销售收入及同比增速
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2018年以来，规模以上白酒企业利润额持续增长。2022年实现利润总额2201.72亿元，同比增长29.36%，使得行业整体效益增速仍然处于高位运行区间。
图17 2018—2022年中国规模以上白酒企业利润额及同比增速
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6、白酒行业竞争格局激烈
2022年，白酒行业充满机会与挑战。上半年，白酒行业历经了新规发布、强弱分化等的淘汰竞争，下半年又一次经历了强者恒强的市场格局竞争，白酒业在追求“高端化、品牌化、品质化基调不变”中探索前行。尤其是高端名酒，行业竞争格局激烈。高端酒实现大单品生命周期不断延长，尤其千元价格带竞争环境变化大，对营销体系的要求也逐渐变高。
从白酒产量分区域来看，2022年四川省白酒产量为348.1万千升，依旧位于全国第一，占全国白酒总产量的51.86%，同比减少5.2%；排名第二的是湖北省，白酒产量为36.3万千升，占比为5.41%，同比减少11.9%；排名第三的是北京市，白酒产量为29.8万千升，占比为4.4%，同比增加1.8%。
图18 2022年白酒产区结构占比
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7、新媒体迭代 助力白酒消费线上化进程
疫情防控放开后，消费逐渐复苏，社交活动增加，酒类消费激增。白酒新零售模式愈发成熟，企业通过整合上下游资源，打造供应链及渠道优势，未来将不断加深酒类产业与其他产业的深度融合。
当下，头部名酒品牌集中趋势明显，中腰部品牌竞争激烈。今后企业竞争的核心，将不仅仅是产品竞争，更是渠道竞争、营销竞争。新媒体时代变革下，也为白酒行业带来了许多新的增长机会。从较早时期的新浪博客到微博、微信，再到如今直播、短视频渠道的迅猛发展，新媒体共经历了四个阶段的进化。新媒体的升级迭代也带来了白酒线上渠道的变革，消费者也更习惯于从线上渠道获取信息。
但在购买渠道的选择上，大多数消费者仍倾向于在线下购买白酒，尤其是购买名酒。随着触媒习惯的变化，各白酒企业也开始争夺网络渠道。各白酒品牌通过建立自有品牌直播间，开展短视频营销、直播间带货等，新兴零售渠道的兴起，也为白酒行业带来了新机遇和新的增长点。
图19 2022年白酒主流购买渠道(线上、线下）
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（二）白酒行业名酒品牌经济运行情况
表3 全国历届评酒会获奖名单
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中国名酒是指国家评定的质量最高的酒。新中国成立之后，中国共举办了5次全国评酒会，中国白酒名酒的称号便来源于此。建国初期，百废待兴，在国家战略需要的大背景下诞生了首届“全国评酒会”，为我国酒类发展谱写了珍贵的一页，为以后的评酒会奠定了基础。随着全国评酒会的不断召开，白酒名酒越来越多，从最初的“四大名酒”、“八大名酒”、“十三大名酒”到“十七大名酒”。现如今，全国评酒会已不再举办，但其影响力至今仍在，它肯定了传统的知名品牌在白酒行业的地位，也极大的促进了我国酒业的发展和酒的品质提升。
经典的名酒品牌因其成熟的酿造工艺和口感的不断优化，成为消费者心目中口感优良的品牌代表。而消费者对于名酒品牌的认知，则主要从历史悠久、口感好、品牌名气大、地位难以撼动、度数高、社会流行度高、有据可依等，其中有据可依指的是有相关权威机构认证和评定其为名酒。
1、2022年中国上市白酒企业规模以上企业经济运行情况
据统计，20家上市酒企在2022年共实现营业收入3528.88亿元，同比增长15.22%；实现净利润1305.09亿元，同比增长20.33%。20家上市酒企中，仅有两家企业亏损，整体呈增长态势。
图20 2022年20家上市公司营收排行榜
数据来源：上市企业年报
按照2022年上市酒企营收规模进行划分，20家酒企可归为四个梯队：营收大于等于500亿的头部梯队，100-499亿的第二梯队，20-99亿的第三梯队，20亿以下的第四梯队。
图21 上市酒企梯队划分示意图
数据来源：上市企业年报
从2021、2022年上市酒企年报来看，白酒企业呈现阶梯状发展格局，各梯队成员基本稳固，白酒市场销售在继续向头部企业集中。贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、牛栏山这7家企业的营收总额为3079.03亿元，占据了20家上市酒企营收总额的87.25%，这个占比在2021年为87.02%，头部集中趋势进一步加强。
上市酒企业绩显著分化，龙头企业市场份额提高。2022年，贵州茅台、五粮液的营收分别为1241.00亿元、739.69亿元，同比分别增长16.87%、11.72%，业绩断层，稳坐前两名。洋河营收首次突破300亿元，同比增长18.76%，白酒品牌度集中度进一步提升，白酒“马太效应”加剧。
表4 2022年中国上市白酒企业规模以上企业市场占有率情况
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2、2022年全国白酒名酒品牌经济运行情况
白酒行业向头部企业集中的趋势不变，头部企业享受着行业集中度提升和自身产品结构升级带来的双重优势，普遍看好未来的发展前景。在“十四五”期间，白酒实力雄厚的龙头企业纷纷提出扩产能计划。
进入2022年，各白酒产区、各白酒名酒企业扩产动作不断。贵州茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、山西汾酒等多家企业推出了扩产计划，白酒产业集中将率先体现在产能、储能集中。
2022年全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春，分别占白酒名酒品牌的总营收比重为42.9%、21.8%、7.8%，白酒名酒企业引领行业发展的地位凸显。
表5 全国白酒名酒品牌经济运行情况
| 序号 | 公司名称 | 名酒产品 | 名酒品牌销售收入占整个白酒名酒品牌营收比重 | 名酒品牌销售收入占整个白酒行业营收比重 |
| 1 | 中国贵州茅台酒厂(集团) 有限责任公司 | 飞天茅台 | 42.9% | 15.4% |
| 2 | 四川省宜宾五粮液集团有限公司 | 五粮液(52°、45°、39°) | 21.8% | 7.8% |
| 3 | 四川绵竹剑南春酒厂有限公司 | 剑南春(52°、46°、38°) | 7.8% | 2.8% |
| 4 | 山西杏花村汾酒厂股份有限公司 | 汾酒青花(53°、48°、42°) | 7.2% | 2.6% |
| 5 | 四川省古蔺郎酒厂有限公司 | 郎牌郎酒(53°) | 5.1% | 1.8% |
| 6 | 江苏洋河酒厂股份有限公司 | 洋河大曲(大曲浓香 55°、48°、38°) | 4.8% | 1.7% |
| 7 | 泸州老窖股份有限公司 | 泸州老窖特曲(52°、42°、38°) | 4.7% | 1.7% |
| 8 | 安徽古井贡酒股份有限公司 | 古井贡年份原浆(50°、45°) | 3.5% | 1.3% |
| 9 | 舍得酒业股份有限公司 | 舍得沱牌曲酒52° | 0.9% | 0.3% |
| 10 | 陕西西凤股份有限公司 | 西凤酒凤香型(55°、45°) | 0.7% | 0.3% |
| 11 | 四川全兴酒业有限公司 | 全兴大曲52° | 0.6% | 0.2% |
| 12 | 贵州董酒股份有限公司 | 董酒54° | —— | —— |
| 13 | 湖南武陵酒有限公司 | 武陵牌武陵酒(大曲酱香53°、48°) | —— | —— |
| 14 | 江苏双沟酒业股份有限公司 | 双沟大曲(53°、46°、 42°) | —— | —— |
| 15 | 黄鹤楼酒业有限公司 | 黄鹤楼酒汉清酒52° | —— | —— |
| 16 | 湖南武陵酒有限公司 | 武陵酒武陵飘香53° | —— | —— |
| 17 | 宝丰酒业有限公司 | 宝丰54° | —— | —— |
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具体分析来看，贵州茅台依然稳居营收第一、净利润第一的“双宝座”。贵州茅台2022年实现营收1241.00亿元，同比增长16.87%；实现净利润627.16亿元，同比增长19.55%，业绩增速创近四年新高，行业龙头地位依旧凸显。
五粮液作为蝉联四届的中国名酒品牌，在2022年度实现营收739.69亿元，同比增长11.72%；净利润266.91亿元，同比增长14.17%。五粮液以稳健增长的姿态与茅台一起跻身于白酒行业第一梯队。
剑南春2022年实现白酒营收212.62亿元。其中水晶剑作为剑南春战略级核心大单品，销售额突破180亿元，为185.62亿元。水晶剑凭借其超高的质价比，近5年以来其销售额呈逐年上涨趋势，2022年依旧占据着王者地位。
名酒200亿军团再扩容，山西汾酒、郎酒成为200亿白酒军团新成员，迈上新台阶、实现新跨越。从3年前的百亿门槛到现在的200亿，200亿将成为进军白酒行业头部的一个新门槛，中国白酒行业进入了“200亿”规模时代。
总体来看，中国名酒品牌在行业主流企业中仍占据着举足轻重的地位，作为中国白酒行业标杆型品牌代表，引领白酒行业迅猛发展。
3、2022年全国白酒名酒品牌从品牌引领看白酒消费市场
3.1、白酒品牌开启线上消费新市场
新冠疫情不仅对居民的生产生活造成了不利影响，同时也在改变白酒消费和渠道模式，近年来，白酒线上化趋势明显。
随着全渠道营销的崛起，白酒除了传统的连锁企业、大型商超、街边商铺等销售渠道以外，电商平台、数字营销APP、O2O、直播、社区团购等线上渠道渗透率不断提升。2018年至2022年线上酒类销售市场总体保持稳步增长，白酒成交额复合年均增长超25%。2021年抖音平台酒水板块销售额达到百亿元，2022年已突破200亿元。
疫情之下白酒市场逆势增长，白酒线上市场进一步扩大，消费场景加速向线上转移。2022年京东平台，五粮液白酒总销量超254万件，总销售额近40亿元。剑南春线上渠道热度一直保持在较高水平，2020年至2022年，剑南春天猫旗舰店连续三年夺得天猫“618”白酒品牌旗舰店交易指数第一名。（注：交易指数根据产品交易过程中的核心指数，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出的数值，数值越大反应交易的热度越大）
2022年双十一电商节，剑南春与三星堆博物馆的联名文创新品“剑南春·青铜纪(面具版)”惊艳上市，这是继2021年双11购物节上推出“剑南春·青铜纪”之后，又一款三星堆系列主题的现象级产品。此次新品全网限量60000瓶，1499元/瓶，从10月20日预售开始，新品预定人气高涨，每天配额预售均被抢购一空。预定成功的消费者，在11月11日争先登陆剑南春天猫官方旗舰店完成尾款支付，60000瓶联名新品当日售罄。
对于白酒线上渠道，从市场规模和潜力空间上看，仍有足够的挖掘空间，白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争热度只增不减。
依据线上白酒销售数据显示，白酒线上市场“品牌效应”依旧凸显。在2022年最受中国白酒消费者喜爱的白酒品牌TOP10排名中，中国白酒名酒品牌占据八位，“茅五剑”等名酒品牌以其深厚的历史底蕴和发酵酿造技艺，长年以来获得消费者的青睐，彰显了中国白酒名酒品牌的影响力。中国白酒名酒品牌在满足消费者日常饮用外，在送礼、日常交流、收藏、投资等方面也扮演着重要角色，随着社交属性的增强，名酒品牌效应日益凸显。
表6 2022年最受中国白酒消费者喜爱的白酒品牌
| 排名 | 白酒品牌 |
| 1 | 五粮液 |
| 2 | 茅台 |
| 3 | 剑南春 |
| 4 | 洋河 |
| 5 | 泸州老窖 |
| 6 | 汾酒 |
| 7 | 郎酒 |
| 8 | 习酒 |
| 9 | 牛栏山 |
| 10 | 古井贡酒 |
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新兴零售渠道兴起为白酒行业发展赋能
随着中国居民可支配收入不断攀升，在互联网与大数据等技术的推动下，中国消费市场正迎来全面升级。消费场景的多元化和消费者需求的改变，使得白酒主力消费人群代际交替，行业结构的两极化发展，白酒名酒品牌争相布局网络渠道，直播、短视频、APP、小程序等新兴零售渠道的兴起进一步为行业发展赋能。
2022年中国白酒行业市场规模约为6211亿元，预计2026年达7695亿元，复合年增长率为5.5%，市场规模稳定增长。而根据巨量算数发布的《2022白酒行业数字营销白皮书》显示，抖音用户对酒水直播的热情持续高涨，线下消费受限，大部分消费力被线上承接。仅2022年一季度数据统计，白酒直播带货销售额达31.8亿元，占整个酒类的70.8%。
作为白酒名酒品牌，早在2020年，茅台就尝到了直播带来的红利。直播间超2000人围观，500瓶飞天茅台秒光。2022年，茅台官方新零售电商平台“i茅台”APP正式上线，为消费者提供了一个放心、便捷的购酒新平台。
2022年9月，“五粮液新零售平台”正式上线，同年将2022年壬寅虎年纪念酒作为虎年的专属特色产品，全球限量36000瓶，首发抢购渠道仅限“五粮液新零售平台”，自有新电商平台的建立，为产品销售赋能。
2022年618期间，剑南春品牌直播间提前预制了限量发售于抖音电商的“剑南春曼城冠军纪念酒”，直播预热期间，剑南春围绕该款首发新品，持续输出产品稀缺性、创新性、珍藏性等附加值。首发上线的“剑南春曼城冠军纪念酒”，8小时直播6000单售罄，单场直播415万，破品牌自播纪录，并打破酒类品牌自播单场纪录。
传统营销渠道已不能完全满足当下消费者的需求，白酒名酒品牌正经历一场新营销变革。对于竞争极为激烈和残酷的白酒销售渠道来说，创新尤为重要，新零售的便捷性和精准度或已成为白酒行业新的驱动力。
中国白酒名酒品牌互联网渠道销售情况
大数据和互联网+的到来，正悄然改变传统的消费场景、消费行为，急剧变革传统零售模式。早在2016年，“新零售”概念就被提出，在大数据、云计算和人工智能等技术蓬勃发展以及物流、仓储等配套设施不断完善的背景下，融合线上、线下、物流的酒类新零售业态正在不断发展。这使得白酒企业能够缩减原有白酒零售过程中的多级代理，让白酒厂家获利的同时，给消费者更丰富、更高品质的消费体验，“白酒新零售”成行业新风口。
与传统白酒零售模式和电商模式相比，新零售模式在渠道互通、数字技术应用、购物场景的多样化上有着更高的要求。新零售模式下，产品的多样化选择、线上选购线下体验、强大的配送能力、大数据分析能力等都是搭建模式的基础工作。
未来，越来越多的中国白酒企业将以新零售的方式深度涉足终端，中国白酒行业或将迎来“终端新零售大战”。如何在基础服务上优化消费体验，提高用户的体验感以及服务的质量将是白酒行业在新零售模式变革成功的重要因素。
表7 白酒行业零售模式对比
| 差异化 | 传统零售 | 酒类电商 | 酒类新零售 |
| 渠道布局差异 | 局限于“行商”、“坐商”到“网商”、靠体力、线下位置、平台流量产生购物 | 局限于“网商”,主要靠渠道品牌平台价值引流，以“正品、多品牌、全品项、低价、配送到点”获得竞争力 | 强调“云商”概念，用“手”、“嘴”、“眼”、“脑”购物，从单一到多渠道，再到全渠道协同 |
| 场景差异化 | 到店、拿货、付款、走人 | 浏览、付款、收包裹 | 门店购、APP购、店中店触屏购、VR购、智能货架购、直播购等 |
| 场景应用变化 | 通过线下商店运营统计消费者偏好，数据收集效率较低 | 线上快速收集运营数据，统计消费者消费信息，偏好时更高效 | 线上平台运营数据分析，线 下门店统计消费偏好，以确定门店地址、门店品类等，通过线上线下数据融通以更好的赋能 |
| 消费时间、空间、方式的变化 | 消费者只能在规定的时间、固定的场所，买到大众化的酒品 | 购物不受时间、空间的约束,但商品送到购物者手中仅依赖于物流配送，有一定时间、空间上的受限 | 消费者期望在任何时间、任何地点、用任何方式进行购买，并且可以到店自提、门店配送、快递配送、定期送等 |
| 对待互联网的态度差异 | 集中在PC互联网时代，流量高度中心化 | 不仅需拥有搭建网店的技术和运营能力，还需依靠平台 | 集中在移动互联网时代，线上流量碎片化以及实体门店自带流量，只要解决IT系统和线上线下一体化的运营能力，零售商就形成了自己的新零售体系 |
后疫情时代，传统酒企的新零售浪潮来袭
三年疫情对酒类电商新零售业态产生了巨大影响，疫情促使“宅经济”的发展，使依赖终端销售的传统白酒行业受到了严重打击，加剧了白酒行业的分化与差距。各大酒企纷纷将目光投向了新零售，促使白酒行业内出现很多新零售模式的探索与实践。随着茅台、五粮液等头部酒企新零售平台的出现，酒企通过建立新零售平台来提高市场占有率已然成为一种趋势。后疫情时代，不少大小酒企都尝试在白酒新零售赛道上突围，探索适合自身企业发展的新零售模式。
3.2、新零售发展催生白酒零售新业态
近年来，酒类企业及酒类传统新零售企业积极布局新零售赛道，加速渠道搭建，不断开创白酒新零售业态，新零售的本质是社会化零售业态的进化等。
在行业整体向新零售模式转变的过程中，为消费者提供更直接的沟通服务平台，是白酒品牌掌握核心竞争力的重要途径。直播带货作为酒类新零售模式下的探索，加强了品牌和终端消费者之间的即时沟通，使线下导购的场景转至线上，这是传统电商所不具备的。特别是疫情影响之下，酒水线下消费场景缺失催生了线上直播热潮，网络直播销售商品或服务的直播带货模式，既可以直观展示商品，又可以实时互动，给消费者带来了全新消费体验，具有销售转化、即时变现的特点。现阶段来看，酒类直播成为各头部酒企、酒类新零售平台的营销发展趋势。
2022年酒类新零售市场规模约为1516亿元，预计2025年市场规模将达1740亿元，具有较大的市场潜力。与传统零售模式相比，新零售模式能有效提高酒企的C端渗透率，使酒水市场垂直分层趋势更加明显，将进一步加剧行业竞争。近年来，新零售业态不断发展，线上便捷性和个性化推荐的优势逐步在放大，线下渠道智慧化水平持续提升，线上线下渠道趋向深度融合。
图22 2018—2022年中国酒类新零售市场规模及增长情况
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2022年酒类新零售用户规模约为6.2亿人，2018年和2019年中国酒类新零售用户规模大幅上涨，2020年受疫情影响用户规模略有下降，2021年、2022年逐步恢复稳步上涨态势。在疫情的推动下，酒类新零售模式逐渐走向大众视野，资本市场投资也热情高涨，随着新零售线上平台的构建趋于完善，将进一步扩大中国酒类新零售用户规模。
图23 2018—2022年中国酒类新零售用户规模及增长情况
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2022年，疫情形势延宕反复和地缘政治冲突升级等因素影响，世界经济下行压力逐步增大，不少国家经济社会发展遇到较大困难，中国经济顶住下行压力，总体呈恢复态势。而在这一年白酒企业产能下降、营利增长，尤其是名酒业绩普遍增长，头部酒企刷新盈利能力。
相较于整体消费市场而言，白酒行业呈现出较强韧性与消费市场潜力，特别是在各大平台“618”、“双11”、“双12”、“年货节”等促销活动中体现尤为明显。酒类线上化趋势明显，各大酒企纷纷拓展线上创收渠道，相较于目前集中且饱和的线下市场，酒类电商市场仍有可挖掘的空间，白酒三大电商（淘系平台、京东、拼多多）成为白酒企业抢占市场的重要战场。
据不完全统计，2022年互联网平台数据库共收录酒类网店5858家，其中以酒类品牌旗舰店居多，为1702家；其次为京东旗舰店入驻酒类网店为1615家；京东自营入驻酒类网店为951家。
图24 2022年中国酒类网店商城分布情况
数据来源：华体会体育电子
“618”购物节作为全年两次电商S级大促之一，历来备受国内外关注，已成为各大白酒品牌、各大电商平台必争的消费战场，包括京东、淘宝在内的各大电商平台，均在“618”提前预热，竞争非常激烈。从各大电商平台榜单数据来看，酒类销售增幅显著。
线上酒类销售中依然是名酒品牌引领增长。天猫数据显示，“618”活动期间，茅台、五粮液两个销量过亿的白酒品牌领跑酒类大盘。
表8 2022年京东“618”各香型白酒品牌榜单
数据来源：京东官方
在2022年京东618各香型白酒品牌品TOP3榜单中，酱香型白酒品牌排名依次为：茅台、郎酒、习酒；浓香型为：五粮液、泸州老窖、剑南春；清香型为：汾酒、牛栏山、红星。中国名酒品牌占据6个名额，彰显名酒品牌的实力所在。
据京东数据显示，“618”活动当天，京东超市酒类销售开场1分钟成交额即破亿元，开场前五分钟，中高端白酒的成交额便达到去年同期的10倍。名酒品牌表现亮眼，茅台、五粮液、剑南春等白酒名酒品牌的销售增长幅度均在三位数以上，仍旧占据着绝对的市场优势。
3.3、2022年全国白酒名酒品牌引领酒旅融合新格局
随着消费者时代的到来，深度体验、场景消费趋势愈加明显，在此背景下，越来越多的酒企开始关注“酒旅融合”。随着旅游业寒冬复苏，全国旅游行业呈现强势复苏的态势，酒旅融合产业也在2022年政策频出，传出利好。以酒促旅，以旅兴酒，是白酒行业未来发展的大趋势，也是白酒文化未来传播的重要形式。
自2021年以来，已有多个酒类产区将酒旅融合发展纳入“十四五”发展规划。各大酒企纷纷布局白酒工业旅游，积极布局大旅游、大数据、大科技，在品牌战中实现竞争突围。在酒旅融合发展方面，名优酒企内外求索、多元融合，积极探索“酒旅融合”新模式，起到了酒旅示范引领效应。让游客通过参观白酒酿造厂、品尝白酒、学习白酒文化和历史、学习白酒品鉴技巧等方式，打造白酒文化的打卡地。
2022年，中华人民共和国文化和旅游部发布公告，确定53家单位为国家工业旅游示范基地，其中有9家酒企入选，酒旅融合成果进一步凸显。
酒旅融合如今是茅台集团的三大主业之一。早在1993年开始，茅台投资修建了中国酒文化城，是目前国内规模最大的酒文化博物馆。2022年，茅台旗下三亚海棠湾茅台度假村开业，该度假村集住宿、餐饮、会议、旅游、亲子娱乐、休闲度假、文化展示、白酒品鉴等功能为一体，是茅台首个滨海酒旅融合项目，茅台文旅一路向南延伸，向世界展示着中国白酒文化。
五粮液以酒文化为依托，充分打造企业文化，大力发展工业旅游。通过强化五粮液十里酒城全国旅游工业示范园区建设，推动世界顶级白酒生产基地和最具特色酒文化主题形象城市的品牌建设，为白酒文化体验和酒文化旅游树立新标杆。
剑南春集团依托“剑南春酒坊遗址”和“天益老号”古窖池，打造了一条经历着历史时光的剑南老街，形成了特色鲜明的酒旅文化。另外，剑南春斥巨资打造拥有10万吨以上储酒能力的大唐国酒生态园目前正在有序建设中，预计2026年完工。大唐国酒项目的建设为剑南春下一步酒旅融合提供了更大的发展空间。
2022年，“杏花村汾酒”被列入山西10个省级重点专业镇之一，汾酒以杏花村为基点，正在创建山西省工业旅游唯一的“国家5A级景区”，将进一步打造酒旅融合的文化标杆。
随着白酒产业的发展，文化旅游正成为企业和消费者沟通的最佳方式之一。酒旅融合发展是消费文化创新和酒品牌价值升级的关键，是产业推动转型的重要抓手，也是中国白酒品牌实现“走出去”的必由之路。
3.4、全国白酒名酒品牌从国际化市场看中国白酒国际化道路方向
据全球统计数据库数据显示，2022年全球烈酒销售额达4736.1亿欧元（约 3.5万亿人民币），销售量353.3亿升。中国以近1570亿美元（约1.07万亿人民币）的烈酒收入，成为年度全球烈酒市场的领先国家。中国白酒消费虽位列世界烈酒行业领先地位，但目前仍严重依赖内销。2022年白酒出口量约1.6万千升，出口金额7.16亿美元，出口量在当年全国规模以上白酒企业产量中的占比还不到1%。
在欧美酒企纷纷向外拓展，抢占国际市场，走向国际化的今天，在中国白酒名酒品牌的引领下，推动白酒“走出去”，积极开辟国际市场已成为白酒行业共同努力的方向。
2021年，《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》（以下简称《协定》）正式生效。该《协定》规定了地理标志保护规则和地理标志互认清单等内容。首批100个中欧地理标志协定保护名单中，茅台、五粮液、剑南春等在内的11款中国酒领衔入选，代表了中国名酒的最高品质，进军欧洲；第二批175个中欧地理标志保护名单中，洋河、泸州老窖、牛栏山等9个酒类品牌被纳入。《协定》的生效，为“茅五剑”加快进入欧盟市场创造更为便捷的贸易条件，有利于“茅五剑”在内的中国名酒，进一步完善全球营销网络布局，推动中国白酒走出国门，走向世界。
茅台作为中国名酒品牌的领军企业，在海外市场布局上已经奠定了良好的基础。2022年茅台集团全年累计出口茅台酒、酱香系列酒及集团其他子公司产品1976.15吨，海外销售收入突破40亿元大关，目前，茅台集团已在64个国家和地区发展了104家经销商，建立起37家茅台专卖店。
作为最早“走出去”的白酒企业之一，五粮液采取渐进式国际化的方式，不断引领中国白酒品牌国际化发展。目前，已经成立亚太营销中心（中国香港）、欧洲营销中心（德国杜塞尔多夫）、美洲营销中心（美国纽约）等三个国际营销中心，并在中国香港和日本东京分别设立了五粮液大酒家，用“中国菜+中国酒”的创新形式积极推广白酒产品和文化。
从2017年开始，剑南春就开始了自己的国际化之旅，助力NBA中国赛、在APEC峰会上抢占“世界话语权”、在国际烈性酒挑战赛上摘冠、开启环球极致之旅等一系列国际化举措，都为剑南春赢得了极佳的国际口碑。走上国际舞台、绽放中国名酒的魅力，开放的剑南春在积极拥抱全球化，致力于让世界体验中国白酒与中国文化的魅力。
迎着国家、时代、行业和企业的重重机遇，白酒行业实现了快速发展，但在国际化程度还远落后威士忌等国外酒种，加大中国白酒走出国门，传播中华优秀的传统文化，是作为中国名酒品牌在新时期被赋予的新责任和新使命。
第四章 “茅五剑”品牌发展状况
第一节 “茅五剑”领跑名酒品牌高质量发展
作为当前经济建设的首要任务，高质量发展，既是国家倡导，也是市场需求，更是企业转型升级的必由之路，白酒行业亦是如此。何为高质量发展？总的来说，白酒品牌的高质量发展是其在产品、品质、品牌、规模、营销、环保、创新、人才、管理、文化建设等方面持续投入的综合体现。
自改革开放之后，中国白酒行业在产业规模、企业数量、产品种类、消费结构等方面都发生了很大变化。随着中国经济的发展，人均可支配收入逐年增长，居民消费水平也逐步提升，加速推动了我国消费转型升级。随着我国人口老龄化、健康意识提升，理性饮酒、品质饮酒的理念已深入人心，白酒行业产量总体上呈现平稳下降趋势。白酒作为国民重要消费单品之一，整体销量呈现上涨趋势，白酒行业的消费转型升级正在等风来，迎来白酒行业深度的调整与谋变。
近些年，中国白酒产业经历了新思想观念、新商业模式、新生产方式等多种变革，而这其中的每一个环节都与“高质量发展”密切相关。当前，中国酒业已经进入新的发展阶段，机遇与挑战并存，面对竞争激烈的国内市场，白酒企业该如何走好高质量发展之路，是白酒企业不得不思考的问题。
为适应中国白酒行业发展的新形势和市场需求的新变化，白酒名酒企业越来越意识到高质量发展的重要性，正着力优化产品结构，改进生产工艺，提升产品品质，打造酒类产品品牌，加快数字化转型，共同推动构建我国酒业的新发展格局。本小节将从中国白酒名酒品牌“茅五剑”在品质、营销、环保、数字化、人才建设等方面入手，深入了解中国白酒名酒品牌的高质量发展之路。
（一）茅台
1、以“五维美学”引领品牌可持续发展
茅台集团正在深入践行一条关于“美”的发展道路，表达茅台品牌与酱香型白酒的发展脉络，探索文化营销新路径。
2022年，“美时代”构想被茅台首次提出，并从五个维度阐释茅台的美学表达，体现新时期茅台产品的品质优势。这五个维度包含茅台酒“九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，5大工法、30道工序、165个工艺环节”等涵盖酿造技艺与酿造过程的“时间”美学表达；茅台品牌背后的“文化”美学表达等；代表“匠心”传承的“人物”美学表达；代表着创新引领企业可持续发展的“科学”美学表达等。
茅台集团认为开创白酒美学是中国酒业的追求。哲学高度、时间长度、空间绿度、工艺精度、文化温度、竞合气度、生活美度“七度美学”是酒文化的显著特征。茅台集团表示中国白酒进入了“美时代”，酿造最美的酒、生产最美的产品，不断满足人们对美好生活的向往和追求，是茅台的时代使命。
茅台以“追求美，我无止境”的执着和执念，以“美时代对应美哲学”的深刻思考，以“美时代要求美营销”的深入变化，率先在酒业扛起“美学大旗”，以高度契合新消费趋势的资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合、管服结合“五合营销法”利器，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代，从而让茅台基础更牢，实力更厚，影响更大，惠及人群更广，发展质量更高，持续增长能力更强。
2、走“五线发展道路”，开创茅台高质量发展的新未来
早在2021年，茅台便首次提出了“五线发展道路”（蓝线、绿线、白线、紫线、红线），这是茅台高质量发展的具体战略谋划，更是成为茅台“十四五”时期高质量发展的重要战略。
其中，“蓝线”生态体系聚焦“增长”，围绕产业链、产业幅，产品带、价格带等，打造美的产业生态、产品生态和渠道生态；“绿线”生态体系聚焦“绿色”，围绕持续践行“五匠”质量观，构建完善“365”质量管理体系，呵护“山水林土河微”生命共同体，推进“一基地一标杆”，打造美的质量生态和自然生态；“白线”生态体系聚焦“动力”，围绕科学解析茅台酒美的密码、推进数字赋能、开展对标世界一流企业管理提升行动等，通过科技、数字化、改革和开放，形成推动茅台可持续发展的动力体系；“紫线”生态体系聚焦“文化”，围绕物质和非物质文化传承、活动与产品文化创新、国内和国际文化传播等，打造美的文化生态和共同体生态；“红线”生态体系聚焦“安全”，围绕安全生产体系、环境治理体系、风险防控体系，打造美的生态安全。
自确定“五线”发展道路以来，茅台围绕高质量发展、大踏步前进和现代化建设，基本构建起了高质量发展的“四梁八柱”，“五线”也在不断实践中得到丰富和发展，取得了新成果。“五线”发展理念的提出体现了茅台对发展理论体系的不断探索和创新，茅台将坚定不移地沿着“五线”发展道路，推动茅台高质量发展，确保企业行稳致远、茅台基业长青。
3、深入实施数字营销法，探索数字化转型新路径
2022年5月19日茅台上线茅台官方数字营销平台“i茅台”APP，此APP是由中国联通旗下子公司联通数科和贵州茅台共同打造的“茅台云”。作为茅台的全新渠道，“i茅台”改变了过往传统的服务模式，采用线上线下打通的联动机制，以数字融合加直面消费者的方式，进一步推动了营销体系改革，为消费者营造了更放心、舒心的消费体验。截止2023年5月19日上线一周年，“i茅台”注册人数超4000万人，累计销售额超230亿元，成为现象级的App，已经成为业内瞩目的数字营销平台。
作为茅台推动数字化转型升级的战略性举措，“i茅台”承载着四大功能——茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。“i茅台”初步建立了一套基于大数据的业务运营体系。从门店热度、区域热度、时间热度、区域经济等多维度综合分析，基本建立智能投放模型，努力实现自动化动态均衡投放。随着数据的积累，“i茅台”将更全面、更准确地把握业务运行状况，逐步实现智能精准投放，更好满足消费需求。此外，“i茅台”从服务内容、服务方式等方面，逐步构建形成了一套全天候、多渠道、一体化的管服结合体系。在服务空间上，从以往侧重的线下门店服务，升级为在线客服、智能客服、400客服、门店服务相协同的服务模式；在服务方式上，从以售后为驱动的被动接收，转变为以知识为驱动的主动关怀；服务能力上，从单纯依靠客服队伍，拓展为联合生产商、经销商、门店、承运商共同服务。
“i茅台”数字营销平台作为茅台集团数字化转型的重要组成部分，以“新产品、新渠道、新平台”为核心理念，围绕“产品到商品的全链路联结者、数字营销践行者、茅台文化传播者、销售渠道协同者”的建设目标，实现以客户为中心，解决消费者重点关注的“保真、便捷、公平”，为茅台带来了良好的经营和社会效益。
（二）五粮液
1、全面升级新零售平台，构建创新性渠道服务体系
2022年9月，“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行。
“五粮液新零售平台”的前身是于2019年5月上线的“五粮液缘定晶生平台”，经过三年多的运营，依托五粮液缘定晶生的高端定位和特殊消费场景，平台吸引了大量固定用户，积累了丰富的消费数据和新零售经验。平台从原来针对“五粮液缘定晶生”产品的专销平台，升级为五粮液特色主题类产品等高价值、高品质产品的新零售渠道运营管理平台，是集渠道管理、传播阵地、供销平台三大功能于一身的小程序。
“五粮液新零售平台”微信小程序作为五粮液在新零售探索中的新迈步，主要瞄准的是具有消费端资源的企业用户，更侧重渠道的运营管理，是对新零售渠道的再次创新和完善。平台精准聚焦用户，汇集稀缺产品，五粮液避开了竞争白热化的终端市场，把新零售理念引入有渠道资源和圈层资源的用户中，借助稀缺产品和微信生态拓宽新零售的边界。其通过数字化技术建立了全方位的会员体系，并为会员提供便捷、安全、富有社交乐趣的服务，不断提升用户体验，让私域流量粘性更高，实现五粮液“为消费者创造美好”的宗旨。
2、全面启动数字化转型战略，共推酒业数字化转型
2022年是五粮液开启新一轮高质量发展的开局之年。在新领导班子的大力推动下,五粮液紧跟国家经济发展大势,坚持“以提高优质市场份额为核心”,始终保持定力,实现了市场价值和竞争力的持续提升,进一步巩固了浓香型白酒的龙头地位。
作为著名的民族品牌和浓香型白酒的典型代表，数字化建设已成为助推五粮液高质量发展的全新动力引擎，目前，五粮液已正式宣布五粮液集团的数字化转型战略全面启动。
面向未来，五粮液将以“数字五粮液”为重要战略支撑，全力打造以生态为背景、质量为核心、文化为支撑、数字为动能、阳光为保障的五位一体持续稳定高质量发展的五粮液。按照“消费者驱动、平台化运营、数字化支撑”的总体思路，以“用户体验”为中心，在商业模式创新、市场激活、精准行动、敏捷运营、生态协同、组织创新六个领域内，加快建设白酒行业数字化转型标杆，不断破解高质量发展的数字语言。
3、加快推动企业绿色低碳转型，打造中国白酒生态标杆
五粮液近年来抓住净零碳转型发展机遇，率先探讨绿色可持续发展道路，争创“零碳酒企”，将落实碳中和工作布局到企业的全产业链及全产业生态，推动全产业链、全过程的零碳转型发展。
当前，五粮液正用实际行动践行企业可持续社会责任，在率先推动履行“碳”责任的进程中，将农耕文明、工业文明与生态文明深度融合，推动农业、制造业与服务业三产联动，引领带动整个社会生态群落共赢，超越“净零碳”。五粮液在行业内率先建立温室气体排放管理体系，持续开展碳排放核算与第三方认证，建立健全温室气体排放清单，全面推广数字化碳管理。不断完善基于全生命周期碳足迹的产业链管理机制，构建覆盖供应链、生产制造过程、产品营销的低碳循环模式。
五粮液将绿色理念贯穿于产品全生命周期，建成磨粉工段绿色物流自动化示范线、玻瓶绿色制造生产线示范项目等。同时，充分发挥白酒产业链链主企业作用，大力推行绿色物流，推动供应链上下游企业低碳发展，已成为国家级绿色工厂、行业首家工业产品绿色设计示范企业。
立足“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体发展路径，五粮液将坚持以绿色低碳为支点，绘就可持续发展底色，全面推进扩绿、节能、减污、降碳，加快推动企业绿色低碳转型，打造中国白酒生态标杆。
（三）剑南春
1、传承名酒品牌，用数智化赋能品质与创新发展
作为中国历史上唯一有正史记载的唐代宫廷御酒，剑南春在消费者心里有着强烈的品牌认知，剑南春在传承中不断创新，独创“一低、二长、三控、四适当、五精作、六结合”的美酒酿造法则，是对白酒生产工艺和酿酒技术的重大创新；创新名酒复合窖泥培养新工艺和感官评酒新方法——“秒持值衡定评酒法”被业界广泛应用；发明“挥发系数鉴别年份酒的方法”，仅需测定待鉴定白酒的某些物质的挥发系数，就能获知白酒的生产年份。
在白酒酒企数智化转型升级上，剑南春深化智慧工厂建设，推进白酒产业与大数据深度融合；依靠大数据技术采集工艺环节参数，进行数字化解析，实现可视化生产管理，以酿造向智能化升级、管理向智慧化变革，积极推进传统工艺向现代化转型升级。
在深化酿酒用水研究上，剑南春聘请北京大学环境科学与工程学院对剑南春水资源及九寨沟优质水源点进行系统评估和研究，分析、研究酿酒用水、加浆用水相关成份对酒质的提升和影响，确保“好水酿好酒”。
2、加大投入扩大产能，助力地方打造国家级白酒产业集群
为提升剑南春名优曲酒的生产能力和储藏能力，2020年剑南春集团有限责任公司拟投资30亿元以上修建大唐国酒生态园项目，建成和投产后，将支撑剑南春新增年工业总产值100亿元以上，新增年利润15亿元以上，新增就业岗位约3000余个。
其实早在2012年，剑南春的大唐国酒生态园项目就正式投资签约，2020年剑南春重启了扩能计划。剑南春此次曲酒和储藏扩能，对水晶剑、珍藏剑、东方红的产能都是利好。此次扩能将实现剑南春年份酒的产能提升、酒质的提升、生产效率的提升，加速剑南春的产品体系建设。
剑南春持续加大对重点项目的投入，全面提升厂区产能。推动大唐国酒生态园二期酿酒工程项目，尽快使曲酒生产能力、基酒贮藏能力扩大一倍。推动超临界萃取产业化项目建设，预计在2023年内完成全部设备安装、调试和运行。加速推进剑南春年份酒和成品酒贮藏项目建设，计划2025年完成建设，并投入使用。将陆续推动一系列扩能项目，预计到2025年剑南春酿酒产能将由5万吨扩展到10万吨，储酒能力扩展到25-30万吨。
3、加强科研队伍建设，以科研助力高质量发展
科研力量是品质创新、企业制胜的核心推动力。多年来，剑南春积极推进企业科研工作向高层次、前瞻性发展。不断加大科研投入，科研装备投入数亿元，引入世界一流的酒类检测仪器和科研设备，促进了传统酿酒业进行系列科技创新，取得了重大科技进步成果奖几十项。
加大在酒类生产的基础应用研究和功能微生物研发，以及智慧酿酒、品质升华、特色创新等若干战略前沿领域的研发投入，实现关键技术重大突破；坚持风味与健康双导向，创新酒体风味质量，开发高品质时尚新品，在酒体风味质量设计与评价方面实现重大突破，科学构建高品质评价标准体系；坚持自然生态与酿酒微生态双导向，在酿酒功能微生物研究与应用方面实现重大突破，科学建立中国名酒剑南春关键微生物和功能微生物菌种库；加强中国名酒剑南春传统工艺技术的解析与验证研究，科学建立传统固态酿造关键工艺技术智能控制标准体系。剑南春以雄厚的技术力量和世界一流的科研设备保证了每一滴剑南春酒的精良品质。
多年来，剑南春集团公司技术中心的科研人员围绕着酒业生产、深化传统工艺、产品升级换代、酒体设计、技术创新、科研管理、知识产权保护、技术交流与培训、产学研结合和科技成果的转化等各方面，开展了大量的科研工作，取得“五大突破，五大创新，五大特色”的骄人成绩。并取得了国家、省、市各级科技奖励30多项，有效专利350余件，科研技术水平始终位于国内外行业中的领先地位。
第二节“茅五剑”玩转创新营销
随着中国经济的高速发展，物质消费的日益丰富，大众消费理念、消费方式和消费主体也在快速的发生新的转变。白酒的重度消费群体也不再热衷“喝出多少空瓶子”，而是更为崇尚品牌，更相信“名牌=品质”，这种消费转变再次成就了名酒崛起的新机遇。
原先，白酒名酒品牌的营销方式习惯于挖掘历史渊源、诉说品牌故事，习惯于以传统营销呈现出浩瀚灿烂的酒史文化，各大名酒品牌似乎都在做同一种营销。但当下，我们正处于“酒香也怕巷子深”的互联网时代，时代在变，营销在变。在新消费赛道背景下，白酒行业营销的数字化、创新化趋势不断加速，也对白酒品牌营销提出了更高要求。
白酒行业如何打破传统营销方式，乘着互联网东风把白酒营销玩出新花样，赋予品牌独有的文化价值，从以更接地气的精神营销进入到大众视野，赢得消费者的喜欢，已成为各大白酒名酒品牌近年来的主课题。
从2017年“中国品牌日”建立起，中国白酒名酒品牌发展坚持从中国速度向中国质量转变、从中国制造向中国创造转变、从中国产品向中国品牌转变，品质内涵不断升级，自主创新水平稳步提升，品牌影响力竞争力不断增强。本小节着重从“茅五剑”品牌创新营销，探索白酒行业营销转型方向，助推白酒行业高质量发展，于营销中挖掘未来中国白酒名酒品牌新的增长点。
（一）茅台
1、发力元宇宙 茅台上线“巽风”数字世界
作为传统白酒企业，茅台不断探索并推动数字化转型，在早期就开始布局元宇宙。随着2023年1月1日“巽风数字世界”APP正式上线，茅台正式打开了元宇宙数字世界的大门。上线第二天，用户量即破百万。
“巽风数字世界”以赤水河畔的“茅酒之源”为起点 ，应用互动体验引擎、数字孪生等核心技术，将其一草一木、一景一物映射到虚拟世界中，深度还原茅台酿造环境、挖掘茅台历史文化和工艺工法，致力于搭建一个创新、开放、和谐的数字家园，打造属于茅台和用户的“平行世界”。
在“茅酒之源”的历史场景中，可以跟着酿酒导师学习工法，学习品评，学习与酿酒微生物的相处之道。也可以寻找各种酿酒材料、工用具，跟随着二十四节气的脚步，与小伙伴们一起，将高粱凝炼升华为美酒，酿造属于自己的数字藏品。在“巽风数字世界”的每次互动，都有机会转化为对应价值，累积获取相应奖励。茅台通过“巽风数字世界”将品牌、产品、中华白酒文化体验融于一体，创建了全新的营销场景，这对于白酒行业而言，具有标杆式的意义。
2、引爆海外社媒 以年轻化方式输出中国文化
中国白酒对于外国人而言，无论是口味，还是文化历史都有着难以理解的代沟。而茅台找到了自己的方式，以酒为媒，巧妙地和中国文化联系在一起，推进“文化茅台”的海外营销策略，借助海外社媒平台强大的传播力，持续输出中国文化，从而营销自己的品牌。
以中国文化为切入点，在外国友人品味白酒前，先让其了解中国文化。如，以具有代表性的中国元素入手，将山清水秀的黔南风光和充满文化意蕴的图文搬上海外社媒，让外国友人在视觉享受中渐渐被圈粉。
另外，茅台还将中国的诗酒文化与茅台关联在一起。以在国外也颇有名气的诗人——李白、杜甫作为中国文化的KOL，向大家传达国人对白酒的推崇与喜爱，同时也为白酒文化增添了些许诗意情怀。
茅台在海外社媒上的形象并不局限在餐桌之上，而是融入到了“茅粉”生活的日常。茅台将自己的形象卡通虚拟化，建立了一个活泼且亲切的人设。这样的尝试，使得茅台与用户间建立起更亲近的社交关系，而不仅仅只是品牌与消费者之间的商业关系。
3、茅台冰淇淋破圈 让年轻人喝上“第一口茅台”
“太过老派”“不时尚”“不喜欢酒桌文化”……潜移默化之中形成的形象，使得年轻一代拒白酒于千里之外。年轻人究竟是“不喝白酒了”，还是“总有一天会喝”？茅台寻找合适的切入点，以Z世代触媒特性为撬动点，一点一滴走进年轻人的世界。
2022年5月29日，茅台与蒙牛联名推出三款茅台冰淇淋，跨界营销、火速出圈。产品定位为真正能尝到茅台酒味的冰淇淋，并在“i茅台”上线售卖，以主动营销之姿与年轻人打成一片，成为去年夏天的“跨界顶流”。
除了销售端的火爆表现外，茅台冰淇淋还将热度扩散至各大社交媒体。利用图文和短视频的内容载体优势，在无形之中大大降低了与消费者间的陌生感，打破了茅台产品传统、商务的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面。 在上市初期，相关话题内容点赞量就超了50万，微博上关于茅台冰淇淋的帖子时常阅读量破亿，小红书上也有2万+篇相关笔记。据推测，茅台冰淇淋相关信息将传递给3亿+消费者。
白酒与冰淇淋的结合，是传统酿酒工艺与现代文化潮流的“碰撞”。茅台以尝新的方式，让年轻人喝上“第一口茅台”，同时也极大满足了年轻人社交分享和猎奇心理。
（二）五粮液
1、“白酒+元宇宙” 来自「W星球」的神秘召唤
五粮液于2022年也敲开了元宇宙的大门。在“12.18超级粉丝节”期间，五粮液打造了集虚拟人、虚拟空间、虚拟物为一体的Web3营销综合应用场景——「W星球」，让“白酒+元宇宙”的营销模式距离圈粉年轻消费者又更近了一步。
在「W星球」，用户可通过沉浸式自由浏览模式，在数字酒博馆、月下小酒馆、国潮打卡馆、星球藏品馆、共创之酒馆五大场馆穿梭，从多种游戏交互体验中充分感受到五粮液的品牌文化。
「数字酒博馆」内可与各系列产品互动。「月下小酒馆」可与 NPC 掌柜互动、参与品牌知识竞赛；「国潮打卡馆」跨界联动虚拟人“苏小妹”打造网红打卡点；「星球藏品馆」结合五粮液兔年生肖酒，打造数字藏品；「共创之酒馆」复刻“长发升”窖池，合成“粮食”可获取神秘奖品。
五粮液「W星球」内展示的每一款五粮液产品，都能跳转至五粮液的新零售平台、五粮液官方商城，体验的同时也提升了线上白酒销量。
2、与史同行 打造超级文化IP
2019年，在第九期《上新了·故宫》节目中，一款“上新”的文创珍宝让很多人印象深刻，这款文化珍品将五粮液与故宫的文化元素融入到一体，业界都称赞为“五粮液×故宫文创产品”。
第一次合作后，五粮液开始了与故宫的一系列跨界营销。2021年10月22日，故宫再度携手紫禁城，推出了大型系列纪录片《紫禁城》。五粮液与紫禁城的合作，更多是从“讲好中国故事”的角度出发，从独家冠名《上新了·故宫》到《紫禁城》，再到专访非物质文化遗产传承人，拍摄专题海报等一系列营销组合，五粮液并不只是单纯的输出广告，更是通过优质内容的传递，进一步弘扬其背后所代表的传统文化。
五粮液近几年稳步发展，顺势塑造文化CP，以讲“好酒”故事的创新表达，让业界看到了五粮液在品牌转型和营销传播多元化方向发展的潜力与空间。
3、茶酒共美 重现国礼经典
白酒和茶是承载中华历史的两大独特符号，一个热情奔放、一个含蓄内敛，两者均凝结了中华千年的灿烂文明，代表了中华文化的两面性。
2022年4月博鳌论坛上，五粮液与小罐茶联合打造的[来自东方的礼物]茶酒礼盒惊艳亮相，并在“中国人的待客之道——全球外交使节文化交流品鉴会”上敬赠各国驻华使节，以东方之礼呈大国底蕴，向各国友人演绎了深厚的东方茶酒文化。
1973年，周总理曾将“五粮液与龙井茶”选作国礼相赠访华外宾。此次五粮液和小罐茶两大酒茶行业超强IP联合推出[来自东方的礼物]，重现国礼经典，将中国茶酒文化推向一个新高度。五粮液与小罐茶“茶酒共美”的结合，传递出独特的东方神韵。以论坛为媒，输出酒文化，助力中国白酒走向世界。
（三）剑南春
1、联名三星堆 剑南春再推文创新玩法
“沉睡数千年，一醒惊天下”。三星堆遗址被称为20世纪人类最伟大的考古发现之一，是古蜀文明的辉煌象征。而剑南春的产地绵竹，距离三星堆遗址约40公里，拥有1500年不断代酿造的历史。千年老窖池的孕育，让剑南春拥有厚重的文化底蕴。
剑南春作为首家与三星堆博物馆官方联名的白酒品牌，于三星堆博物馆建成开馆25周年之际推出限量臻品“剑南春·青铜纪(面具版)”。剑南春·青铜纪面具版的发布，以文物现代化的表达形式，助力文物活化利用，诉说大国历史背后的故事，共话华夏文明的辉煌。以文创形式，拉近文物与观众的距离。
此次新品发布宣传片邀请了著名舞蹈家杨丽萍老师作为艺术总监，由春晚舞蹈《金面》的原班演员演绎，结合虚拟CG的科技技术，通过超时空的舞蹈，上演了一场跨越千年的文明传奇。除了艺术化的展现形式，剑南春还搭建线上文创博物馆，以沉浸式的体验让消费者徜徉于剑南春璀璨的文创世界，借势“元宇宙”概念吸引了众多年轻的潜在消费者，并且通过各维度KOL的种草和整合媒体渠道的强势发声，助推新品火爆出圈。科技化、艺术化、年轻化的营销形式吸引了各个圈层消费者对新品的高度热情，最终将这些热情归口于电商平台，掀起一股抢购狂潮，高度达成品效合一。
剑南春将文化与商业进行了完美结合，在博大精深的文化底蕴之上，以前沿科技赋能传统文化，助力了文物的活化利用，以此弘扬传播文物背后所蕴含的中华文化。
2、布局体育营销 剑南春以名酒品质致敬曼城
过去很长一段时间，央视一直是白酒行业广告营销的主要战场。包括“茅五剑”在内的白酒品牌都曾加冕央视标王。但随着白酒消费人群的变化，越来越多的白酒企业开始着眼于体育营销的合作。
2019年5月，剑南春与曼城足球俱乐部签约，成为其全球唯一白酒合作伙伴。自此，双方开启了长达4年的合作。同时借助此次合作，剑南春布局了一系列长线的、有计划的“体育+文创”营销，实现更深层次的营销破圈升级。
2022年6月18日电商节，剑南春联合曼城足球俱乐部官方联合推出文创白酒新品“曼城冠军纪念酒”，以纪念曼城“十年六冠，身价第一”的伟大成就。作为剑南春的高端限量酒款，“曼城冠军纪念酒”于618当天限量发售30000瓶，上线一分钟即售罄。“曼城冠军纪念酒”的推出，成为继南极之心、青铜纪之后的又一现象级爆款产品，同时也强化了剑南春在白酒行业文创酒创新中的重要地位。
与世界级球队合作陆续推出文创白酒酒款，同时也是名酒品牌创新营销更替传统营销的表现，体现了剑南春国际化的视野和决心。剑南春通过体育精神为介质向全球消费者传播中国文化，探索“体育+文创”品牌营销新路径，助推中国白酒行业走得更远。
3、以文化营销出圈 于老与新的碰撞中续写“皇家传奇”
自2021年《唐宫夜宴》爆火出圈，河南卫视的“奇妙游”系列便成为展现传统文化之美的国民级大IP，将优秀的中国传统文化用现代化的方式完美呈现，充分展示了中华民族的文化自信。
主打“皇家文化”的剑南春，与凭借“文化营销”频繁出圈的河南卫视联合推出的《皇家奇妙游》系列，延续了以往“奇妙游系列”的风格，将舞蹈艺术与古典乐曲相结合，融合盛唐宫廷文化。用以文入酒、酒以载文的方式，通过美轮美奂的艺术效果和创意十足的视觉呈现，打造了一条连接文化与酒的纽带。
第一期《玄宗赐名》中，李白醉舞并敬献剑南道美酒，让观众了解剑南烧春深厚历史底蕴的同时，也领略到了中国优秀传统文化的独特魅力。剑南春因其醇香浓郁，得玄宗赐名，成宫廷御酒；获诗仙青睐，成传世美名。
随着系列节目的播出，剑南春以创新表达、活化历史的品牌传播方式，丰富了自身的品牌精神内涵。有了历代“皇家”做背景，皇家剑南春的文化内涵也得到进一步充实。除了《皇家奇妙游》，皇家剑南春还将发布“皇家剑南春元宇宙”，将架空历史与李白、白居易等文学巨匠的辉煌交织，以宫廷为主题，融入历史与现代的交汇，为用户呈现一场别出心裁的文创盛宴。
第五章 中国白酒产业发展趋势
“十四五”期间，白酒产业发展呈现出一些新变化和新趋势，产业结构调整持续纵深，行业集中度进一步提高。白酒产业经济的高质量发展，为白酒行业的未来发展提供了新机遇和新活力。
白酒产业作为万亿级支柱产业，是国民经济中极为重要的组成部分。近两年，政府在提高行业标准、放宽市场准入、增加产业资金、加强技术研发等维度出台了标准及鼓励措施。白酒重点产区所在省市也相继出台了多个支持白酒产业发展的政策性文件，鼓励白酒企业坚定不移走“高质量发展”之路，探寻“高质量发展”新路径。
2023年是白酒产业告别阵痛、复苏经济的转折关键期。“双碳”和“数字化转型”，成为2023年白酒产业实践“高质量发展”的两大议题。“双碳”是白酒行业高质量发展的准则，而“数字化转型”则加快了白酒行业高质量发展的速度。在“双碳”战略目标引领下，绿色发展、生态发展已成为产业可持续发展的必由之路。
而二十大报告对于促进数字经济和实体经济深度融合作出了重大部署，提出“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”。白酒产业也将响应二十大号召，把握新一轮科技革命和产业变革机遇，通过数字化转型实现白酒产业高质量发展。白酒行业数实融合的加速推进，正在给白酒产业带来一系列革命性变化和创造性成果。
2023年，同时也是白酒产业以“中国名酒”引领发展的第71年。在居民收入稳步增长的基础上，消费场景修复、消费力恢复，将促使名酒企业呈现出高质量发展的良好态势。“中国名酒”强基固本，守正创新，高举“三品”战略大旗，推动产业“增品种、提品质、创品牌”。名酒企业将再度走上发展的快车道，用实际行动扛起中国名酒的责任与担当。
表9 2023年中国白酒发展趋势
| 趋势 | 具体内容 |
| 产业：新一轮调整周期已到来。 | 白酒产业新一轮的深度调整周期已经到来，产业分化加速，市场向头部集中。白酒产业从增量发展时代进入到存量竞争时代。各白酒企业积极寻找新的增长点，其中以名酒企业为代表的头部企业均保持向上增长，市场份额继续向名酒企业、名酒品牌和优质产区进一步集中。理性饮酒的倡导下，行业已进入调整期，整体白酒产业将保持理性增长。 |
| 产品：酱酒扩容加速，浓香型白酒份额仍占主导。 | 酱香型白酒扩容趋势仍在加速，呈现高端化、品牌化发展趋势。浓香型白酒在白酒市场份额中仍占领半壁江山；其中以五粮液、剑南春等为代表的浓香型名酒，其品牌品牌力、产品力、渠道力进一步升级。 |
| 产区：供给侧赋能，推动高质量发展 | 在产区产能、品质、科创、文化、消费等供给侧环节赋能，助力白酒产业高质量发展，为白酒产业打造更安全、更具吸引力的投资环境。以产业进步带动生态产业化和产业生态化发展，依托白酒产业带动当地乡村振兴，实现共同富裕。 |
| 产能：政企联合，推动扩产潮。 | 产区政府联合名酒企业推动扩产潮，2023年名酒企业扩容加速。产能向核心产区集中，优质产能继续向名酒企业集中。各核心白酒产区，以及各大名酒企业也在进行产能和储能规模的扩建，以期提升优质产能的比重，实现腾笼换鸟，为产业高质量发展奠定基础。 |
| 走出去：鼓励白酒申遗，名酒国际化进程进一步加速。 | 两会“中国白酒酿造技艺申遗”、“推动中国白酒国际标准”的提出，鼓励中国白酒酿造技艺申遗，并支持构建适应国际贸易的白酒标准体系，形成国际认可的中国白酒国际标准。中国白酒国际化进程将加快，名酒企业积极拓展海外市场，推动中国白酒文化在全世界范围的传播和继承，提高中国白酒文化的国际地位与认可度。 |
| 消费升级：品质化、健康化消费成新趋势。 | 白酒的高端化仍是主流，伴随着消费需求的日益升级，消费者对于高品质名酒的需求愈发强烈。中国白酒消费升级将进一步深化，品质化、健康化消费成为新趋势。未来，白酒产业将继续推进以高品质为核心的供给侧改革，从渠道、产品等方面持续优化创新。 |
| 新国标：“新国标”出台，品牌全面规范时代到来。 | 白酒“新国标”的落地实施，促进了白酒产业的健康可持续发展，使得白酒的标准有了底线。以品质升级为前提的工艺提升、迭代与创新，让技术升级成为品质升级为核心的军备竞赛，整体提升了白酒产业品质的基准线。中国白酒产业以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代已到来。 |
| 数字化转型：提质增效，为企业注入新活力。 | 顺应商业变革，数字化转型为名酒全产业链提质增效。名酒企业依托数字化平台提升核心竞争力，对运营全流程环节进行供给端、企业内部流程、客户运营精细化管理，为名酒企业降低运营成本和提升运营效率助力。在产销衔接环节，全域兴趣电商等电商新模式，成为企业供应链数字化转型的重要抓手。 |
| 双碳：践行双碳，带领白酒产业高质量发展。 | 绿色发展、生态发展成为中国名酒永续发展的必由之路。各大名酒企业践行双碳战略，降低能耗。头部名酒率先实践酒业绿色低碳发展战略，带领白酒产业行高质量发展之路，带头推进产业绿色低碳转型。双碳的提出也引领着中国ESG的发展，全面系统的ESG战略，帮助名酒稳定发展和价值提升。 |
| 营销：高质营销升级激发行业“营销内卷”。 | 品牌营销模式的创新，让名酒的营销格局发生转变。名酒线上渠道扩容加速。通过触达新零售、新渠道、视频营销、直播带货、融媒体等传播渠道的尝试，白酒体验营销、文化营销、跨界营销比例持续加重。大量业外资本涌入白酒市场，高质的营销升级拉升了产业的竞争水准和竞争门槛。白酒行业开始“营销内卷”。 |
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二〇二三年 九月
