品牌培育管理体系实施指南食品行业

ICS 01.100.01 J 04

中华人民共和国※行业标准

※※/T XXXXX—2017

品牌培育管理体系实施指南食品行业 Implementation guidance for brand cultivation management systems-food industry

XXXX – XX – XX发布

XXXX – XX – XX实施

中华人民共和国工业和信息化部发布

前言………………………………………………………………….. IV

引言……………………………………………………………….. V

1 范围…………………………………………………………………….. 1

2 规范性引用文件……………………………………………………………. 1

3 术语和定义……………………………………………………………….. 1

4 品牌培育基础……………………………………………………………… 1

4.1 组织…………………………………………………………………. 2

4.1.1 最高管理者……………………………………………………….. 2

4.1.2 品牌培育负责人……………………………………………………. 2

4.1.3 部门职责和权限……………………………………………………. 2

4.2 资源…………………………………………………………………. 2

4.2.1 人力资源…………………………………………………………. 2

4.2.2 财务资源…………………………………………………………. 2

4.2.3 合作伙伴…………………………………………………………. 2

4.2.4 自然资源…………………………………………………………. 3

4.2.5 知识、信息和技术………………………………………………….. 3

5 品牌战略…………………………………………………………………. 3

5.1 战略制定……………………………………………………………… 3

5.1.1 总则…………………………………………………………….. 3

5.1.2 品牌架构设计……………………………………………………… 3

5.1.3 品牌定位…………………………………………………………. 4

5.1.4 品牌核心价值提炼………………………………………………….. 4

5.2 战略部署……………………………………………………………… 4

5.2.1 总则…………………………………………………………….. 4

5.2.2 关键绩效指标……………………………………………………… 4

5.3 战略沟通……………………………………………………………… 4

6 过程管理…………………………………………………………………. 4

6.1 过程的策划和控制………………………………………………………. 5

6.2 产品和服务的价值创造和实现过程………………………………………….. 5

6.2.1 总则……………………………………………………………… 5

6.2.2 设计和开发……………………………………………………….. 5

6.2.3 采购和合作……………………………………………………….. 5

6.2.4 生产和服务提供……………………………………………………. 5

6.2.5 营销…………………………………………………………….. 5

6.2.6 交付…………………………………………………………….. 5

6.2.7 售后支持…………………………………………………………. 6

6.3 品牌培育直接相关过程…………………………………………………… 6

6.3.1 总则……………………………………………………………… 6

6.3.2 品牌设计…………………………………………………………. 6

6.3.3 品牌传播…………………………………………………………. 6

6.3.4 品牌更新…………………………………………………………. 6

6.3.5 品牌延伸…………………………………………………………. 6

6.3.6 信誉和风险管理……………………………………………………. 6

6.3.7 品牌保护…………………………………………………………. 7

6.3.8 品牌文化塑造……………………………………………………… 7

7 产品安全溯源管理………………………………………………………….. 7

7.1 总则…………………………………………………………………. 7

7.2 产品安全溯源………………………………………………………….. 7

7.2.1 基于包装印刷的溯源技术……………………………………………… 7

7.2.2 数据平台………………………………………………………….. 8

7.3 工业实施……………………………………………………………… 8

7.3.1 承印物……………………………………………………………. 8

7.3.2 实现方式及实施设备…………………………………………………. 9

7.3.3 溯源标识与包装设计的结合……………………………………………. 9

7.4 管理和验收……………………………………………………………. 9

8 监视、测量、评审和改进…………………………………………………….. 9

8.1 总则…………………………………………………………………. 9

8.2 监视…………………………………………………………………. 9

8.3 测量………………………………………………………………… 10

8.3.1 总则……………………………………………………………. 10

8.3.2 自我评价………………………………………………………… 10

8.3.3 标杆对比………………………………………………………… 10

8.3.4 品牌货币价值评价…………………………………………………. 10

8.3.5 内部审核………………………………………………………… 10

8.4 管理评审…………………………………………………………….. 10

8.5 改进………………………………………………………………… 11

附　录　A （资料性附录）标准结构对照表………………………………………. 12

附　录　B （资料性附录）品牌培育管理体系成熟度评价工具………………………… 13

附　录　C （资料性附录）分值分配……………………………………………. 16

附录 D （规范性附录）食品行业企业实施品牌培育管理体系的补充指南

前言

本标准按照GB/T 1.1-2009给出的规则起草。

本标准由华体会体育电子提出，全国食品工业标准化技术委员会技术归口。

本标准起草单位：华体会体育电子、中国航空综合技术研究所、工业和信息化部电子第五研究所、中国质量协会、中国信息通信研究院、中国轻工业联合会、中国生物发酵产业协会、中国焙烤食品糖制品工业协会、中国糖业协会、中国酒业协会、中国饮料工业协会、中国酒业协会、中国罐头工业协会、中国乳制品工业协会、中国食品科学技术学会、加多宝集团、光明乳业集团、益海嘉里食品、江苏恒顺醋业、泸州老窖股份有限公司、福建盼盼食品集团、天祥集团食品公司、深圳前海量子云码科技有限公司

本标准主要起草人：刘治、周宏宁、孟鹏、杨晓明、曾黔、庄宁、彭文忠、王琳、郑永亮、汪颜彬、李晓飞、商广娟、姚丹、庞振国、龚群、王宏伟、聂旭东、杜鹃、宋长镇、程军、广晋川、程烨

引言

0.1 总则

品牌是食品行业企业最重要的资产之一。品牌培育是企业提升品牌价值和竞争能力的重要手段和方法，是一项系统工程。采用品牌培育管理体系则是企业的一项战略决策，有助于企业系统提高品牌培育的有效性和效率。本标准为企业建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指导。

0.2 基本原则

本标准制定遵循以下品牌培育管理原则：

a) 领导作用。各级领导建立统一的宗旨和方向，创造并保持良好的内部环境，使员工能充分参与实现品牌培育目标的活动。

b) 全员积极参与。胜任、经授权并积极参与的各级人员，是提高企业品牌价值创造和实现能力的必要条件。

c) 为顾客创造价值。企业品牌培育的首要关注点是顾客需求和期望，为顾客创造价值，突出顾客差异化的感受和体验及相应的价值主张，打造核心竞争力。

d) 过程方法。将品牌培育相关活动作为相关关联、功能贯通的过程组成的体系进行管理，可更加有效和高效地得到一致的、可预知的结果。

e) 战略导向。企业品牌培育管理应以品牌战略为统领，促进企业品牌持续健康发展。

f) 循证决策。基于数据和信息的分析和评价的品牌培育相关决策，更有可能产生期望的结果。

g) 持续改进。企业品牌培育相关过程需持续关注改进和创新。

h) 关系管理。企业品牌培育需要合理规范地管理相关方（如所有者/股东、员工、合作伙伴、社会）关系。

i) 产品管理。企业品牌培育需要对品牌产品的生产、仓储、流通、销售各环节进行有效的管理和控制，为食品安全监督提供监管依据，履行社会责任，强化品牌诚信。

0.3 标准结构

依据本标准建立、保持并持续改进品牌培育管理体系，将为企业应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。企业品牌培育过程受内外部环境、目标、产品和服务，以及规模和组织结构影响，企业可参考本标准确定适合自身需要的品牌培育管理体系的文件化信息。

本标准的结构基于企业品牌培育的关键过程和要素及其相互关系而设置，附录A提供了本标准的结构与ISO 工作指导文件（ISO/IEC 导则第 1 部分相关附录）中适用于所有 ISO 管理体系标准的“高级结构（high level structure）”的对照表，以便于企业品牌培育管理体系更好地与其他管理体系进行整合。本标准采用结构化（见图1）方式阐述品牌培育管理体系建立和实施的指南要求。

附录B为品牌培育管理体系成熟度评价工具，用于指导企业评价品牌培育过程或要素的成熟度等级，识别其优势和劣势，以及改进机会。该评价工具既可用于企业内部自我评价，也可用于外部评估企业品牌培育管理体系成熟度水平。以过程或要素为基础的评价结果可反映企业品牌培育的实际绩效，但不代表品牌的实际价值。

附录C提供了满分为1000分的评价分数分配规则，企业运用此规则开展评价，可从整体上更加直观地识别企业当前品牌培育的能力和绩效水平，品牌培育示范企业评价也可适用此规则。

附录D针对食品行业特点，为食品行业企业更好地理解和实施本标准提供了补充指南。

品牌培育管理体系实施指南食品行业

1　范围

本标准为食品行业企业建立和实施品牌培育管理体系，提升品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指南。

本标准适用于不同性质、不同规模和提供不同产品和服务的食品行业企业。

2　规范性引用文件

下列文件对于本标准的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅该版本适用于本标准。凡未标注日期的引用文件，引用文件的最新版（包括修订）适用于本标准。

GB/T 24001 环境管理体系要求及使用指南

GB/T 29185 品牌价值术语

3　术语和定义

GB/T 29185界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3.1　

品牌 brand

为企业带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表企业对顾客及其他相关方所提供价值的一贯性承诺。

[源自：GB/T29187-2012，2.2，改写]

3.2　

品牌培育 brand cultivation

企业为提升品牌价值而持续开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。

3.3　

品牌培育管理体系 brand management system

在品牌培育方面计划、组织、指挥和控制组织的管理体系。

3.4　

品牌战略 brand strategy

企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。

4　品牌培育基础

4.1　组织

4.1.1 最高管理者

为建立、实施品牌培育管理体系，并持续改进其有效性和效率，最高管理者应：

a) 确保品牌战略得到制定，并与企业环境相适应，与企业战略方向相一致；

b) 确保品牌培育管理融入企业的业务过程；

c) 确保品牌培育所需资源得到预测和保障；

d) 沟通有效品牌培育管理的重要性；

e) 指导并支持员工及相关方对品牌培育管理体系的有效性做出贡献；

f) 支持其他管理者在其职责范围内发挥领导作用；

g) 组织识别并有效应对品牌培育相关风险和机遇；

h) 进行管理评审，并促进持续改进。

4.1.2 品牌培育负责人

品牌培育负责人应由企业最高管理者指定，无论该成员在其他方面的职责如何，应使其具有以下方面的职责和权限：

a) 确保建立文件化的品牌培育管理体系，并得到实施和保持；

b) 向最高管理者报告品牌培育的绩效、资源需求和改进需要；

c) 确保在整个企业内提高品牌意识；

d) 就品牌培育管理体系的相关事宜与外部进行沟通。

4.1.3 部门职责和权限

最高管理者应确保各部门与品牌培育相关的职责和权限得到分配、沟通和理解。最高管理者应分配职责和权限，以：

a) 确保品牌培育管理体系符合本标准的内容；

b) 确保各过程获得其预期输出；

c) 报告品牌培育管理体系的绩效以及改进机会。

4.2　资源

4.2.1 人力资源

企业应结合品牌战略，有计划地培养和引进相关人才，形成品牌培育所需要的人才梯队。

企业应营造全员参与品牌培育活动的内部环境，确保员工认识到所从事活动与品牌培育的相关性，以及如何为实现品牌培育目标做出贡献。

企业可采取必要的激励措施，以便激发员工参与品牌培育活动的积极性和创造性。

4.2.2 财务资源

企业应确定与品牌培育相关的财务资源需求，为企业当前和未来开展品牌培育活动提供所需的财务资源。

企业应监视和控制财务资源的有效分配和使用，以提高财务资源的使用效率。

4.2.3 合作伙伴

企业应识别、选择、评价其合作伙伴，并加强与合作伙伴的关系，确保其提供的产品和服务满足企业品牌培育的需求和期望。

企业可致力于与合作伙伴建立互利共赢的长期合作关系。当企业发展伙伴关系时，可考虑以下内容：

a) 适当时，与合作伙伴分享信息，使其贡献最大化；

b) 支持合作伙伴，为其提供资源和（或）协助其提升能力；

c) 与合作伙伴分享利润或者共同承担损失；

d) 提升双方的品牌价值和绩效表现。

合作伙伴可以是与品牌培育相关的产品和服务的提供者、技术和财务机构、非政府组织或其他利益相关方。

4.2.4 自然资源

必要时，企业应识别和确定有助于实现品牌核心价值的自然资源，并确保其短期和长期供给的可持续性。

企业应考虑节能减排和安全环保的要求，在产品的全生命周期追求环境影响最小化，降低可能的信誉和品牌形象损害风险。

企业可按照GB/T24001的相关要求开展对环保风险的管理。

4.2.5 知识、信息和技术

企业应识别、获取、使用、维护和保护与品牌培育相关的知识、信息和技术，以满足企业当前和未来的需求。

企业应考虑如何从内外部渠道获取满足品牌培育所需的知识，并确保重要知识的有效沟通。

企业应考虑如何将获取的数据转化为品牌培育过程中进行评价和决策所需的信息，并确保相关信息的完整性、保密性和可获得性。

企业在识别和管理技术时可考虑：

a) 当前的技术水平和未来趋势；

b) 经济成本和效益；

c) 技术变革的风险；

d) 竞争环境。

5　品牌战略

5.1　战略制定

5.1.1 总则

企业应建立适当的过程，以制定品牌战略，明确品牌愿景、品牌培育目标和具体策略，并确保品牌培育目标与企业的战略方向保持一致。

品牌战略的制定应考虑但不限于以下内容：

a) 品牌培育相关的内外部环境；

b) 顾客及其他相关方的需求和期望；

c) 当前和未来的资源与能力需求；

d) 基于品牌价值创造的创新。

企业应定期评估品牌培育相关的内外部环境的变化及影响，确定是否需要调整其品牌战略。

品牌战略应包括但不限于5.1.2-5.1.4的内容。

5.1.2 品牌架构设计

企业应对品牌资源进行整合，明确企业品牌与产品和服务品牌之间的关系，设计品牌架构。

在品牌架构设计过程中，应确保：

a) 基于品牌培育目标，确定品牌梯次发展的优先顺序及资源投入；

b) 平衡品牌资产，充分开发品牌价值，以指导品牌延伸；

c) 有利于最大限度的规避经营风险。

5.1.3 品牌定位

在品牌定位时，企业应明晰顾客及其他相关方需求和期望，以及自身优势。在市场细分、目标市场选择和市场定位的基础上，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争者的品牌整体形象。

品牌定位要以有利于顾客及其他相关方理解的形式清晰表述，并根据内外部环境变化以及企业自身需要，适时进行品牌定位的调整。

5.1.4 品牌核心价值提炼

企业应提炼并清晰表述其品牌重要、独特的价值，作为品牌核心价值，并将确保品牌核心价值的实现作为企业的基本承诺。

企业可从有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新等品牌价值五要素提炼品牌核心价值。

5.2　战略部署

5.2.1 总则

为实施品牌战略，企业应建立适当的过程，以便：

a) 把品牌培育目标在企业各层次、各部门转化为具体的工作目标；

b) 设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限；

c) 评价品牌战略实施风险和机遇，并确定适当的应对措施；

d) 提供所有必需的资源；

e) 执行为达到目标所需的活动。

5.2.2 关键绩效指标

为保障品牌战略实施，企业应依据品牌战略，识别影响品牌培育成功的关键因素，确定关键绩效指标，并将关键绩效指标作为品牌战略调整和过程改进的基础。

关键绩效指标应与企业的性质、规模、产品、服务和过程相适应，关键绩效指标可包括但不限于以下方面的内容：

a) 主要目标市场的市场占有率；

b) 品牌货币价值；

c) 不同档次产品的比重；

d) 新产品产值率；

e) 产品和服务质量水平、交付绩效；

f) 关键核心技术自主知识产权掌握情况；

g) 品牌传播效率；

h) 品牌知名度、美誉度和忠诚度；

i) 诚信和信誉表现；

j）资源利用的有效性和效率；

k) 在利润、财务和社会责任等方面的表现等。

5.3　战略沟通

企业应建立适当的过程，以便开展品牌战略的内部和外部沟通。品牌战略的内部沟通包括自上而下的纵向沟通和部门间的横向沟通，并根据对象不同调整沟通内容。

品牌战略沟通过程应包括反馈机制和周期性的评审，并与企业主动适应环境变化相结合。

6　过程管理

6.1　过程的策划和控制

为实现企业的品牌培育目标，企业应主动地管理品牌培育相关的所有过程，包括外包过程，以确保这些过程有效和高效地运行。

企业应基于经营全过程，识别、确定、策划其产品和服务的价值创造和实现过程，以及品牌培育直接相关过程，规定这些过程需具备的功能，对每个过程任命负责人并明确其职责和权限。企业应确定每一过程包括的活动，并应使这些活动与企业的规模和特色相适应。

企业应通过建立和理解过程的顺序、相互关系和作用，将诸多过程作为系统来管理。

在策划和控制过程时，企业应考虑：

a) 内外部环境；

b) 顾客及其他相关方的需求和期望；

c) 需要达到的品牌培育目标；

d) 法律法规中有关品牌培育的要求；

e) 潜在的风险和面临的机遇；

f) 过程的输入和输出；

g) 过程间的相互作用；

h) 资源和信息；

i) 活动和方法；

j) 要求或者需要的记录；

k) 测量和评价；

l) 改进活动。

6.2　产品和服务的价值创造和实现过程

6.2.1 总则

产品和服务的价值创造和实现过程是品牌培育的基础，企业在策划、实施、控制产品和服务的价值创造和实现各过程时，应确保其与品牌战略相适应，并对过程间的相互作用关系进行有效控制，以使其过程有效支持品牌培育目标的实现。产品和服务的价值创造和实现过程可包括但不限于6.2.2-6.2.7的内容。

6.2.2 设计和开发

企业应通过设计和开发过程活动（如需求分析、设计和开发输入管理、用户试用、设计验证等）的实施，使产品功能和性能、服务标准与品牌定位保持一致，并体现品牌核心价值。

6.2.3 采购和合作

企业应通过采购和合作过程活动（如供应商选择、原料选择、物流管理、技术或商务合作等）的实施，使外部提供的产品和服务满足品牌培育的需求，并致力于增强合作伙伴方对品牌培育的支持作用。

6.2.4 生产和服务提供

企业应通过生产和服务提供过程活动（如计划管理、工艺管理、质量管理、成本控制等活动）的实施，使产品和服务质量与品牌定位保持一致，并体现品牌核心价值。

6.2.5 营销

企业应通过营销过程活动（如市场定位、竞争策略制定、渠道建设和维护、定价、促销等）的实施，使顾客和其他相关方形成对其品牌的认知，并致力于用品牌核心价值来获得顾客和其他相关方的认可。

6.2.6 交付

企业应通过交付过程活动（如包装管理、仓储管理、物流配送管理等）的实施，满足顾客对交付方式和周期的需要，并致力于创造更高价值的顾客交付体验。

6.2.7 售后支持

企业应通过售后支持过程活动（如服务终端管理、人员培训、售后技术支持、申投诉处理等）的实施，满足顾客对产品配套服务的需要，并致力于超越顾客的需求和期望。

6.3　品牌培育直接相关过程

6.3.1 总则

品牌培育直接相关过程围绕产品和服务的价值创造和实现过程发挥作用，品牌培育直接相关过程可包括但不限于6.3.2-6.3.8的内容。

6.3.2 品牌设计

企业应依据品牌定位、品牌核心价值、顾客及其他相关方的需求和期望开展品牌设计，以塑造品牌形象。品牌设计应体现品牌的有形特性和无形特性，品牌设计的输出应包括但不限于以下信息：

a) 与设计和开发相关的：产品特性、产品和服务质量、使用体验等；

b) 与采购和合作相关的：原产地、产品和服务接收标准等；

c) 与生产和服务提供相关的：效率、质量稳定性与可靠性等；

d) 与营销相关的：品牌名称、品牌标识、包装、价格、品牌个性等；

e) 与交付相关的：交付方式、交付周期等；

f) 与售后支持相关的：服务规范、客服体验等。

6.3.3 品牌传播

企业应围绕品牌核心价值，在品牌设计的整体框架下，选择适当的品牌传播手段，有效地传达品牌形象和品牌核心价值。

品牌传播的方式应适合目标顾客及相关方获取相关信息，品牌传播的内容应真实反映品牌核心价值。

传播内容在发布前应由授权人员批准，对传播效果应进行评价，并对传播方式和内容进行改进与创新。

承诺内容发生变化时，应重新审批传播方式和内容，并明示以往承诺中不再适用的内容。

6.3.4 品牌更新

企业应在内外部环境发生变化时，对品牌更新进行可行性评估，并提出策略和步骤。

在评估、策划和实施品牌更新时，应考虑以下原则：

a) 致力于解决品牌、产品和服务面临的突出问题；

b) 以技术、产品和服务、管理创新为基础；

c) 新、老品牌元素应相互促进，达到效益整合最佳状态。

6.3.5 品牌延伸

企业可在品牌发展的特定阶段，基于对自己及竞争对手在不同品牌和产品线上的定位、销售额和利润情况分析，做出品牌延伸决策，以满足消费者多样化的消费需求，形成规模经济优势。企业实施延伸策略时应注意品牌延伸风险的规避。

6.3.6 信誉和风险管理

为确保诚信经营，防止信誉损害，企业应：

a) 真实、规范地披露产品技术、质量和功能等信息，并在发布前得到审批；

b) 消除任何形式的主观故意欺诈行为；

c) 客观上损害顾客及其他相关方合法权益时，积极依法履行责任。

企业应对与品牌培育相关的风险进行分析，并建立风险规避和紧急事件响应程序。在规避风险和处理紧急事件时应充分考虑相关方的需求。

6.3.7 品牌保护

企业应确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。

品牌资产保护过程应包括：

a) 品牌资产保护状态的调查、评估和分析；

b) 对侵害品牌资产权益事件的处理；

c) 与政府和有关机构就品牌资产保护事宜的沟通；

d) 品牌资产保护措施的制定和改进。

6.3.8 品牌文化塑造

企业应系统性地塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚。

品牌文化内涵要与品牌核心价值相适应，并符合目标顾客群体的需求特征。

7　产品安全溯源管理

7.1　总则

食品作为重要产品之一，实现来源可查、去向可追、责任可究，切实落实质量安全主体责任的同时对食品行业品牌培育和保护尤为重要。建立产品质量安全全程追溯协作机制，以责任主体和流向管理为核心、以追溯码为载体，推动追溯管理与市场准入相衔接，实现产品全过程追溯管理。

7.2　产品安全溯源

产品安全溯源涉及生产、仓储、流通、消费等各环节信息的采集和记录，是强化全过程质量安全管理与风险控制的有效措施，对于提升企业质量管理能力、促进监管方式创新、保障消费安全等方面具有非常重要的意义。推动追溯链条向食品原料供应环节延伸，推进全产业链可追溯管理。其重要的理论基础包含产品的单品可溯源，印刷包装作为产品相伴相生的媒介，为单品溯源实现提供了支撑。在印刷包装上赋予一个可变数据溯源标识，是当前最为主流且行之有效的安全溯源的解决方案。溯源标识有多种技术呈现方式，如纹理材料、激光雕刻、芯片、编码标识等，产品安全溯源包括但不限于基于包装印刷的溯源技术和数据平台两部分内容。

7.2.1　基于包装印刷的溯源技术

为了更好的贯彻落实品牌产品安全溯源的商标，在产品包装上使用的溯源技术作为产品与数据信息连接的载体，需要具备以下几个特性：

a) 包装上使用的溯源技术具有国内自主知识产权，并形成发明专利。同时核心技术的发明专利需要覆盖到中国及亚洲和欧美的主流国家，以应对日趋激烈的国际专利竞争。

b) 包装上使用的溯源标识具有很强的防复制属性。

c) 包装上使用的溯源标识具有很强的防破坏属性。

d) 包装上使用的溯源标识可根据包装设计的要求植入任何指定区域。

e) 包装上使用的溯源标识具有容易辨识的属性。

7.2.2　数据平台

为实现企业产品信息数据的有效管理和价值开发，产品溯源数据平台应满足以下要求：

a) 安全、稳定、可靠

b) 数据真实准确

c) 对产品信息的管理覆盖安全溯源各重要节点

d) 易于企业操作人员使用

e) 数据分析与价值挖掘

f) 保证数据接口的开放性，在监管部门需要时可实现与政府溯源平台的数据互通

7.3　工业实施

为了有效结合品牌食品包装的生产工艺，溯源标识对应的承印物、实现方式、图形设计等需满足以下需求：

7.3.1　承印物

a）承印物应包含纸质类、木制品类、塑胶类、金属类、玻璃类等市面上流通的所有材质的食品包装；

b）承印物表面需达到可印刷标准。

c）所用耗材需符合食品安全的相关规定。

7.3.2　实现方式及实施设备

a）能够通过多种主流可变数据实现方式进行实施，且生产产能可满足工业化生产需求

b）具备稳定性、开放性、兼容性，实现数据流（非图片文档）的方式进行溯源标识的实时生成；

c）实施设备印刷精度达到印刷防伪级别要求，容错率要求，持久有效；符合防伪印刷产品生产管理规范（GB/T 17002-1997）；

d）能够灵活适应于不同的实施场景，既可满足食品包装未成型时离线实施，也可满足在产品包装线上嫁接设备进行在线实施；

e）能够通过加密方式，与实现溯源标识的可变印刷设备进行绑定，并限定溯源标识的生产数量及生产时间，确保每一个溯源标识生成来源的安全性和唯一性；

f）能够在包装线上采集单品数据，实现对每个单品的追踪溯源。

7.3.3　溯源标识与包装设计的结合

a）、满足食品包装的实用需求、美观需求、易于查询的需求

b）、溯源标识展现方式应包含可见、隐藏、隐形等多种展现形式，应对不同使用场景

7.4　管理和验收

企业应依据安全溯源的流程制定对应的管理制度，推进产品安全溯源的执行和管理。

a）确保溯源过程中各环节安全可控

b）确保溯源技术符合要求

b）确保数据平台的安全性、实用性、延展性

c）确保工业实施高效稳定

8　监视、测量、评审和改进

8.1　总则

企业应策划并实施以下方面所需的监视、测量、评审和改进过程：

a) 证实品牌培育达到预期目标；

b) 确保品牌培育所有相关过程与品牌战略协调一致并持续受控；

c) 确保品牌培育管理体系的持续适宜性、充分性和有效性；

d) 评价并改进品牌培育能力和绩效。

监视、测量、评审与改进的结果应在企业相关职能和层次上进行沟通，以确保各相关方对企业品牌培育现状及未来的努力方向达成共识。

8.2　监视

企业应建立并保持内外部环境的监视过程，保留适当的文件化信息，作为结果的证据，以：

a) 识别顾客及其他相关方当前和未来的需求和期望；

b) 评估品牌培育的优势、劣势、机会和威胁；

c) 确定替代产品、竞争产品或新产品的需求；

d) 评估当前和未来的市场和技术变化对品牌培育的影响；

e) 预计当前和未来的法律法规要求的改变。

8.3　测量

8.3.1 总则

企业应在品牌培育管理体系的相关层次和职能上，对照品牌战略，评估企业实现其策划结果的能力。企业应确定对关键绩效指标和体系运行情况进行测量的频次和方法，并对测量获取的数据和信息进行分析，以便确定：

a) 品牌培育绩效水平和变化趋势；

b) 品牌培育管理体系是否得到有效运行。

企业应根据测量和分析的结果，采取必要的改进措施（见7.5）。

测量活动除对关键绩效指标的测量外，还应至少包括7.3.2-7.3.5的内容，但不限于此。

8.3.2 自我评价

企业应依据附录A中给出的评价方法，定期组织品牌培育管理体系成熟度评价，以确定各过程的成熟度水平和变化情况。通常情况下，企业每年至少应对管理体系全部过程进行一次完整的评价，并根据评价结果采取必要的改进措施（见7.5），以便逐步提升企业的品牌培育能力。

8.3.3 标杆对比

企业应确定拟设立标杆的品牌培育相关过程或结果的范围，并策划标杆对比的方法，包括标杆选取的对象、拟对比的指标、标杆信息收集的渠道、标杆对比的时机或频次等，并按策划开展标杆对比活动。企业应根据对比结果采取必要的改进措施（见7.5），以便逐步缩小与标杆的差距或保持自己优势。

8.3.4 品牌货币价值评价

企业可自行开展或委托专业机构开展品牌货币价值的评价工作，但不论采用哪种方式开展评价，均应确保评价结果的客观性。企业应针对不同时期的评价结果进行差异分析，并寻找改进品牌绩效的机会。

8.3.5 内部审核

企业应按策划的时间间隔组织内部审核，以评价品牌培育管理体系的符合性和有效性。审核应由具备能力的人员实施。为保证审核的独立性，审核人员不应审核自己的工作。

内部审核可作为识别问题、风险、不符合，以及监视过程运行的有效工具，也可用于识别良好实践和改进机会。

内部审核的输出应为以下活动提供有价值的信息来源：

a) 发现管理体系中的问题和不符合，并加以纠正和改进；

b) 树立企业的内部标杆，并在企业内推广良好实践。

内部审核的结果通常形成报告，并作为管理评审的输入。

8.4　管理评审

最高管理者应按规定的时间间隔开展管理评审，以确定品牌培育管理体系持续的适宜性、充分性和有效性。

企业应从多种途径搜集信息，作为管理评审的输入。包括但不限于：

a) 环境监视的结果；

b) 对品牌培育管理体系过程及关键绩效指标的测量结果；

c) 自我评价的结果，以及与标杆对比的情况；

d) 品牌货币价值的变化情况；

e) 审核的结果；

f) 上次管理评审决议落实的情况。

管理评审输出应包括对企业品牌战略适宜性、以及品牌培育管理体系对于实现预期品牌培育目标有效性的评价，并提出改进的需求及计划。

管理评审可结合其他体系整合开展。

8.5　改进

企业应采用适宜的方法对品牌培育管理体系及其绩效进行持续的改进和创新。包括但不限于以下方面：

a) 针对成熟度较低的过程或未达到预期绩效目标的活动进行原因分析；

b) 针对导致实际问题或潜在问题的原因采取纠正或改进措施。其中，措施应能防止实际问题重复发生或潜在问题的实际发生，并与问题的影响程度相适应；

c) 评审所采取措施的有效性。

附　录　A
（资料性附录）
标准结构对照表

ISO 工作指导文件（ISO/IEC 导则第1部分相关附录）中适用于所有 ISO 管理体系标准的“高级结构（high level structure）”与本标准结构的对照表如下：

表A.1 ISO/IEC导则第1部分给出的“高级结构”与本标准结构之间的对照

ISO/IEC 导则第1部分给出的“高级结构”	本标准结构
前言	前言
引言	引言
1范围	1范围
2 规范性引用文件	2 规范性引用文件
3术语和定义	3术语和定义
4组织环境	7.2监视
5领导 5.1领导作用和承诺	4.1.1最高管理者 4.1.2品牌培育负责人
5.2方针	5品牌战略
5.3组织的岗位、职责和权限	4.1.3部门职责和权限
6策划
7支持 7.1资源	4.2资源
7.2能力
7.3意识
7.4沟通
7.5文件化信息
8运行 8.1运行策划和控制	6过程管理 6.1过程的策划和控制 6.2产品和服务的价值创造和实现过程 6.3品牌培育直接相关过程
9绩效评价 9.1监视、测量、分析和评价	7监视、测量、评审和改进 7.1总则 7.2监视 7.3测量
9.2内审	7.3.5 内部审核
9.3管理评审	7.4管理评审
10改进	7.5改进

附　录　B
（资料性附录）
品牌培育管理体系成熟度评价工具

B.1 总则

品牌培育管理体系成熟度评价（以下简称评价）是基于成熟度模型，对照所选择的准则，对企业的品牌培育过程和结果进行的综合系统评价。

评价能使企业全面了解其品牌培育过程能力和绩效水平的情况，也能帮助企业识别需改进和创新的领域，并确定后续措施的优先顺序。

评价可由企业自主组织进行（称为自我评价），也可以由企业外部组织对企业进行评价（称为外部评价）。

评价的输出能显示各过程的成熟度等级；如果坚持循环评价，则能显示企业在一段时间内品牌培育能力提升状况。评价的结果可作为企业高层管理评审的重要信息输入，以更好地推动企业品牌培育工作。评价还可以作为一种学习工具，使企业改进其品牌战略并促进相关方的参与。

本附录给出的评价工具基于本指南标准内容，评价表可以按照给出的形式使用，也可以按照企业或其外部组织的需要修改后使用。

B.2 成熟度模型

本评价工具采用五级成熟度等级，从第一级到第五级依次为初始级、管理级、定义级、优化级和标杆级，企业也可将其扩展为包含更多个等级，或根据需要加以修改。

B.3 评价要素

针对本标准各条款要求，采用方法-展开-结果-审视（Approach- Deployment- Result –Review，简称A-D-R-Re）的四个要素评价企业各项工作的成熟度，其中：

a) 方法-A：指企业应对条款是否有系统、协调做法。其评价要点为：

1) 方法的适宜性，指做法与企业实际的结合程度；

2) 方法的系统性，指做法的可重复程度；

3) 方法的协调性，指做法与企业目标、战略及相关工作的一致性。

b) 展开-D：指企业对有关方法的落实情况。其评价要点为：

1) 方法在适用的部门是否得到应用；

2) 方法是否持续应用。

c) 结果-R：指方法应用所取得的效果。其评价要点为：

1) 关键绩效指标的结果水平及发展趋势；

2) 结果与竞争对手和标杆的相应对比态势。

d) 审视-Re：指对前三方面的评价与改进机制。其评价要点为：

1) 是否结合目标对过程和结果有循环评价机制；

2) 是否对过程进行改进或创新。

B.4 评分指南及思路

B.4.1 评分指南

对每个条款，组织在开展定性评价的基础上，还可从成熟度评价的四个要素，依据以下评分指南（见表B.1）进行定量评价，即评分。

B.4.2 评分思路

对每个条款的评分，每个评价人员应遵循以下思路：

a) 基于系统性的考虑，只能给条款进行评分，不能给该条款下的小条款单独评分。

b) 每一档均已从A-D-R-Re四个要素角度给出了一个总体评语。给一个评分条款评分时，首先根据方法（A）判定从哪一档起评最合适。最合适并不要求该档的每一条评语均完全吻合。若四条均吻合，原则上可评为该档的最高分，若只有一条吻合，原则上只能评为该档的最低分。

c) 评价可以只分为5级进行评分（参考“等级”列）或进一步细化分数。细化分数可根据需要设定总分，参考“评分”列，评分以5%为步长，进行上下调整，不允许打中间分。实际分数还要考虑是否更接近上一档或下一档分数范围。

d) 企业达到的水平是依据对4个评价要素综合评价的结果，并不是专门针对某一要素进行评价或对每一要素评价后进行平均的结果。

e) 在适合的范围内，实际分数根据企业的水平是否更接近于上一档或下一档分数范围来判定。

f）多人打分时，在每个条款的最高分差不大于15%时，可以取平均分，最高分差超过20%时，应进行合议缩小分差，再取平均分。

B.5 评价工具的使用

进行评价的步骤是：

a) 根据需要评价的对象和以下评价的类型，确定评价的范围：

1) 品牌管理基础或其他要素的评价；

2) 基于本指南，对品牌培育全部或部分过程的评价；

3) 基于本指南，并结合其他准则，对品牌培育全部或部分过程进行评价。

b) 确定评价的负责人和实施时间。评价可由团队（跨职能团队或其他适宜的团队）或个人来完成，但评价应由企业最高管理者来推动实施，包括任命一名负责人，以获得对企业品牌培育行为和当前绩效的深入了解。

c) 确定评价的实施方法。

d) 识别企业品牌培育管理体系每个要素或过程的成熟度等级和分数。

e) 汇总结果，编写报告。报告中使用图表可有助于对结果的沟通。

B.6 评价结果以及改进策划

评价结果应作为最高管理者开展管理评审的输入，评价获得的信息也可用于：

a) 在整个企业范围内进行对比，并共享经验（对比可在企业不同过程、部门间进行）；

b) 与其他企业进行标杆对比；

c) 监视企业在某段时间内的品牌培育进展情况；

d) 识别改进领域并确定其优先排序。

企业不同的要素或过程，可能具有不同的成熟度等级。企业应以成熟度等级相对低的要素或过程为重点，策划品牌培育的改进和创新计划，确定优先顺序，落实职责，评估和提供所需资源，明确预期收益并识别相关风险，并通过计划实施使品牌培育各要素或过程达到更高的成熟度等级。

附　录　C
（资料性附录）
分值分配

品牌培育管理体系成熟度评价总分为1000分，各部分分值分配如下：

附录 D

（规范性附录）

食品行业品牌培育管理体系实施指南特殊要求

1		4.1.4 食品生产经营管理者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。
2		4.1.5 食品品牌培育负责人要熟知品牌管理流程、内部固有质量标准，从产品或服务执行，确定应采用标准的先进性，开展产品及质量管理体系认证。食品企业员工需提升对产品质量的重视及认同意识，熟知制度流程，并定期进行调查。
3		4.2.1 人力资源食品企业应结合品牌战略，除培养品牌管理人员外还要培养各级食品安全专业技术人员和食品品牌营销策划人员。
4		4.2.3 合作伙伴食品企业产业链的合作伙伴要严格执行相关法律法规，共同保证食品安全，承担相应责任。禁止使用的自然资源，按《食品安全法》有关规定，营造可持续发展的良好环境，提升整体美誉度。
5		6.2.3 采购和合作 a)食品生产企业采购食品原料、食品添加剂、食品相关产品，应充分考虑满足与企业品牌规划和培育需求，向合作者查验供货者的食品生产许可证或者食品流通许可证、营业执照、食品出厂检验报告或者其他有关食品合格的证明文件。食品经营商采购食品，对已经实行食品安全监管码管理的，应当查验供货者有无食品生产许可证、营业执照、有无食品出厂检验报告或者其他食品合格的证明文件。 b)实行统一配送经营方式的食品经营企业，可以由企业总部统一查验供货者的许可证和食品合格的证明文件，进行食品进货查验记录。
6		6.2.7 售后支持与服务 a)食品生产企业应当建立食品出厂检验记录制度，查验出厂食品的检验合格证和安全状况，并如实记录食品的名称、规格、数量、生产日期、生产批号、合格检验证号、购货者名称及联系方式、销售日期等内容。食品经营者（经销商）发现经营的食品不符合与食品品牌相一致的食品安全标准，应当立即停止经营，通知相关生产经营企业和消费者，并记录停止经营和通知情况。 b)建立完善与食品品牌相关的管理制度，公开披露食品相关信息，包括消费者投诉、食品安全危害事件等。 c)食品召回：食品企业发现生产的食品不符合食品安全标准，应当立即停止生产，召回已经上市销售的食品，通知相关生产经营者和消费者，并记录召回和通知情况。企业应当对召回的食品采取补救、无害化处理、销毁等措施，并将处理情况向县级以上质量监督部门报告。 d)注重消费体验和消费者投诉。开展食品满意度调查并反馈的食品企业生产部门，采取相应纠正预防措施。 f)食品生产经营企业品牌管理部门负责消费者投诉受理，设立消费者投诉电话，参与消费者投诉的处理。食品质量安全负责人负责提出并监督实施消费者投诉的处理措施；生产部、质检部、品牌部、市场部负责参与消费者投诉的处理；总经理负责消费者投诉处理措施的批准。 g)投诉涉及食品安全的，接诉人应立即报告食品质量安全负责人和总经理。食品安全负责人应组织各部门处理消费者投诉，包括但不限于：派人现场了解和检查、将产品发回本企业检测、启动产品召回等。投诉处理的具体内容应记录在《消费者投诉处理记录表》上。 h)对消费者的投诉，应分析问题产生的原因，采取必要的纠正措施，避免同类问题再发生。纠正措施记录在《纠正措施记录表》上。
7		6.3.3食品品牌传播 a)食品传播必须真实、合法、科学准确，不得欺骗和误导消费者。 b)食品品牌传播不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化语言或表述。 c)食品品牌传播不得出现与药品相混淆的用途，不得直接或间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。 d)保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应该在食品品牌传播中同时发布。不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成份的作用明示或暗示其保健功能。 e)附加的产品说明要有能证实其依据的。
8		6.3.6 信誉和风险管理 e)农药、肥料、生长调节剂、兽药、饲料和饲料添加剂等的安全性评估。 f)食品、食品相关产品中致病性微生物、农药残留、兽药残留、重金属、污染物质以及其他危害人体健康物物质的限量规定。 g)食品添加剂的品种、适用范围、用量； h)专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品的营养成分要求。
9		6.3.7企业品牌保护 a)加强对食品品牌标识的管理，规范食品标识的标注，食品标识的内容应当真实准确、通俗易懂、科学合法。 b)国家标准和行业标准对食品名称有规定的，应当采用国家标准、行业标准规定的名称； c)国家标准和行业标准对食品名称没有规定的，应当使用不会引起消费者误解的名称或者俗名。
10		7.2.1基于包装印刷的溯源技术 a）为了应对日趋激烈的国际科技技术的专利竞争，基于包装印刷的溯源技术的选择上优先选择国内技术。 b）为了更加有效的保护品牌，有效打击假冒伪劣，根植于印刷包装物上的溯源标识通过印刷技术和加密、识别技术的结合，要有很强的防复制功能，提高造假门槛。 c）为了避免人为破坏和物流运输过程产生的物理破损，造成溯源标识无法识别，溯源标识自身需要具有很强的防破坏功能，在一个辨识区域内，即使被大面积破坏，依然可以通过识别技术进行辨识并完整还原所有数据信息。 d）品牌产品的包装设计是凸显品牌价值、进行品牌宣传的重要手段，溯源标识的植入不能影响包装设计的美观及排版篇幅限制。溯源标识需要具备微观、隐形、隐蔽、可任意塑形的特点，溯源标识能够根据不同的包装材质及图案设计需要灵活适配，匹配生成的溯源标识能够满足不同包装材质的可变数据印刷工艺要求、与包装图案设计完美融合。 e）除了品牌企业自身管理、稽查使用的专用识别设备，溯源标识需要能够让普通消费者通过智能手机在不借助任何外接设备的条件下进行辨识查验。 7.3.1溯源标识的承印物 a）承印物表面需对于印刷耗材具备一定的附着力，即吸墨性。针对非纸张类承印物，承印物表面达因值应在38-42之间，如承印物表面达因值未达标准，可通过等离子处理以使其表面达因值达到标准要求； 7.3.2实现方式及实施设备 a）多种主流可变数据实现方式包含喷墨、数码印刷、激光打码等，生产速度应达到60-200米/分钟； b）可变数据软件接口可兼容主流的可变印刷设备系统，完成系统的软件对接； c）实施设备印刷精度≥600DPI，容错率≥30%； 7.3.3溯源标识的设计 a）、应不影响食品包装的美观度，并能够融入包装的图形图案等设计元素，根据不同包装图案图形，可任意改变溯源标识形状且不影响识别，使其同包装图案完美结合； b）、溯源标识的多种展现形式：可见的溯源标识：溯源标识可呈现于包装的非图文部分，肉眼可见，手机设备可识读；隐藏的溯源标识：溯源标识可根据包装图案，设计与图案高度吻合的形态，隐藏于图案底层，可使用专用设备识读；隐形的溯源标识：溯源标识可结合特殊耗材完成印制，肉眼完全不可见，可使用专用设备识读



11		8.2 食品企业应建立完善的产品质量安全档案和相关管理制度，公开披露相关信息，包括消费者投诉、食品安全危害事件等。
12		8.2.1 食品不同行业监视标准按国家相应法律法规执行。