随着以“互联网+”为代表的新经济发展,新消费逐步成为中国经济发展新动能。各大产业纷纷加速线上化进程、国货品牌流行,“潜力玩家”如雨后春笋。在“新渠道”的赋能下,国货品牌应该如何“玩”出花样?社群电商的价值之路又该如何前行?
新消费品牌出圈的社群电商价值
随着自主品牌的崛起,国产品牌在“品质”、“潮流”等方面的竞争力逐步增强,消费者对于国产商品的消费意愿高涨。根据CBNData《报告》分析,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。尤其是2020年“双11”,357个国货新品牌在开卖第一天,成交额登上了细分类目头把交椅。其中,“00后”、“90后”消费者占据半壁江山。
“Z世代、小镇青年、新中产这类新消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变,带动了消费市场从大众化流通导向变成了圈层化需求驱动。从而也形成了新消费从心出发的新商业逻辑,新国潮也从中国元素向中国旋律转变。”中国科学院大学经济与管理学院副院长乔晗在近日在京举办的“新消费、新国货、新品牌”论坛中作出如上表示。
在品牌本身看来,依托电商平台打造“网红”产品是加速新国货崛起的不可或缺因素。“消费者需要什么,我们就研发什么,我们站在传统文化的‘肩膀’上创新。”苏州稻香村营销中心副总经理刘志勇表示,拥有200多年的老字号品牌稻香村近年来推出了不少“网红”产品。“我们希望从文化研究、产品研发、跨界合作、场景打造等多维度,把稻香村打造成为一个超级IP,让稻香村不仅仅是中式糕点品类的代表,更成为中国文化的超级符号之一。”
德青源电商总经理于飞认为,电商是推进品牌化最高效的途径,是地方品牌走向全国品牌必要手段——电商、新零售、数字化不可或缺。
国货品牌该如何开启数字化之路?对此,梦饷集团高级副总裁汤爱萍提出,要对国货进行立体化赋能,需要持续把社交植入整个营销过程,加速国货转化率,同时定向分享,实现更精准的人货匹配。“针对入驻梦饷集团的新国货品牌,给予最佳资源位增加曝光。通过品牌溯源活动,让店主走进品牌,增强信任,主动销售。在这一过程中,公司也将会在社群和‘鱼群’(指店主)直播中提供流量扶持。”汤爱萍向记者介绍。
店主作用突显 社群电商引领从渠道为王到以人为本
在传统零售时代中,产品导向、渠道为王,本质商业逻辑是供给重于需求、货找人,是一种弱关系触达。而在新消费时代中,圈层化和需求驱动要求以用户导向,聚焦目标消费者,用产品创新、体验与消费者“三观共情”,实现销售目的。
在恒都集团副总裁魏文晓看来,当下,企业发展过程中社群电商、私域流量不可或缺,品牌需要尝试通过社群电商获取新鲜血液。“私域流量主不光是给我们带来了销量,还带来了口碑,因为这个流量里面夹杂了信任,这种信任不是品牌商能够赋予的,是私域流量主赋予的。但流量不是永恒的,需要好好经营。”
老才臣副总裁陈泽华认为,品牌方不仅要拓宽流量渠道,更要做好运营了解各个社群电商平台规则,属性、消费人群、活动要求,更重要的是企业还要有能够匹配产品销售快速爆发的供应链能力。
与会嘉宾一致认为,社群时代人不动、货动,产品被设计成为内容,基于数据和算法更精准地识别并连接圈层化用户。而对于品牌而言,社群构成连接用户的分布式网络,品牌也可通过这个网络获得深入了解消费者的最短路径。“当前私域流量作用已无法小觑,对于国货品牌而言,机会远大于挑战。” 汤爱萍认为。
