进入“十四五”，营养保健食品无疑是消费的新宠，在追求适应年轻化、个性化、便捷化等新消费群体的同时，行业也在努力拓展新的市场空间。小康社会脱贫之后的新农村，将是营养保健食品的新市场。
中央农村工作会议指出，脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是“三农”工作重心的历史性转移。推动城乡融合发展见实效，乡村振兴、城乡融合的一个明显特征，是消费水平和消费品质的提升，而健康产品走向农村，走进农民，无疑是乡村新消费的亮点和热点。此时，营养保健食品开辟农村新市场，契合了国家的大计，顺应了时代的发展。
当前，我国新冠肺炎疫情呈现零星散发的状态，本土病例的一个特征是发病者多为农村人口。调查数据显示，2019年，全国城市居民健康素养水平达到24.81%，超过《全民健康素养促进行动规划（2014—2020年）》提出2020年达到20%的要求，而农村居民水平为15.67%，尚存较大差距。缩短这个差距的一个重要而有效的手段，就是融入与营养保健相关的科普教育。营养保健食品开辟农村新市场，不仅带给了农民良好的基础健康消费，还向农民科普了基本的健康知识，这顺应了消费需求。
在保健市场相对冷淡，而健康需求又走向旺盛的背景下，唤醒农民的健康消费意识很关键。此时，营养保健食品开辟农村新市场正当时，可以驱动新营销，顺应行业成长。把高品质的营养保健食品送到农村去，是一件利国、利农、利行业的好事，而要做成这件好事，还需要业内的同心协力。
除了监管层面的政策扶持、专业人士的鼎力支持之外，营养保健食品企业更要付出自己的责任和努力：一是要有坦诚的态度，以真诚服务谋求共赢的心思，把货真价实的产品带给农村消费者；二是要有落地的营销，农村的消费环境不同于城市，企业要在推进市场的同时，以创新精神寻找出适合农村市场的营销手段；三是要有对路的产品，农村市场需要的产品不是高大上，而是接地气，品质实在、功能实用、价格实惠的产品，将是助推营养保健食品下乡的利器。
农村是食品行业高质量发展的沃土，营养保健食品是食品行业中的硬核。营养保健食品走向农村这一步迈得扎实，将会为中国食品工业的“十四五”蓝图绘上灿烂的一笔。
