2023年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势

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第一章 白酒行业基本概述

第一节 研究概述

中国白酒作为中国的传统饮品，承载着丰富的文化内涵和历史底蕴，一直是中国消费市场的重要组成部分。随着国内经济的持续增长和消费者需求的不断升级，白酒行业迎来了新的发展机遇，同时也面临着更为激烈的市场竞争。

2023年，中国白酒行业呈现出整体增长放缓但头部酒企表现稳健的态势。名酒品牌凭借其卓越的品质、深厚的文化底蕴和强大的品牌影响力，在市场中占据领先地位。这些品牌不仅在国内市场持续深耕，还积极拓展海外市场，推动中国白酒文化的国际传播。报告将重点分析白酒名酒品牌在市场拓展、产品创新、文化传承与创新、销售渠道、新质生产力发展等方面的表现。同时，还将关注名酒品牌在行业内的竞争格局、发展趋势等研究维度。通过对这些内容的深入研究，以期更全面地了解中国白酒行业名酒品牌的发展现状，为白酒企业的未来发展提供有益的参考和借鉴，为中国白酒行业的可持续及健康发展贡献力量。

第二节 研究角度

本报告将从以下几个角度对白酒行业的发展情况进行分析研究：

（一）发展环境

分析国家宏观经济、食品工业经济运行情况，包括GDP增长、消费者购买力等因素；梳理近年来国家与地方层面对白酒行业的相关政策，分析政策导向以及这些政策对白酒行业的影响。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表”（柱状图、表格、饼状图、折线图）。

（二）市场规模 

通过对过去连续五年中国市场白酒产销规模、企业经营情况、企业数量及同比增速的分析，判断白酒行业的市场潜力与成长性。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（柱状折线图）”。

（三）市场分布及竞争格局

透过上市企业、名酒企业经营状况、消费市场发展情况等进行分析，具体包括核心区域市场占比情况，产能规划情况、名酒产品销售情况，进行白酒市场发展态势和竞争格局的分析。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（表格、柱状折线图、饼状图、金字塔结构图）”。

（四）文化与消费趋势

关注行业内文化传承与创新、文化出海、文化新品发布、文化营销等市场拓展动向，分析这些现象所反映的行业动态变化。同时从白酒市场的消费人群结构、消费理念、渠道选择等切入，分析这些消费影响因素变化对白酒生产企业的影响。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（表格）”。

（五）销售渠道

线上渠道迅猛发展，已成为白酒行业的重要增长极。报告主要从线上销售渠道发展情况、线上平台酒类销售表现、头部酒企线上销售表现及线上渠道布局情况进行分析，以期为行业企业在销售渠道选择、优化和管理上提供借鉴。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（表格）”。

（六）标杆企业 

聚焦行业内的标杆领军企业，通过深入探究名优酒企的高质量发展路径和市场表现，包括行业地位、市场份额、创新营销、数字化转型、发展动向等维度，更全面地了解白酒行业的整体结构和发展趋势，从而为行业内的其他酒企提供借鉴和启示。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（柱状图、表格）”。

第二章 2023中国宏观经济发展环境概况

 第一节 中国宏观经济环境发展运行情况

2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，是三年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年。面对复杂严峻的国际环境和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，以习近平同志为核心的党中央引领中国经济高质量发展扎实推进。各地区各部门认真贯彻落实党中央、国务院决策部署，完整、准确、全面贯彻新发展理念，锚定高质量发展首要任务，在转方式、调结构、提质量、增动能上不断发力，宏观调控组合政策效应不断显现。2023年，我国经济顶住外部压力、克服内部困难，回升向好态势得到巩固和增强，走出了一条复苏曲线。

据国家统计局数据显示，2023年全年国内生产总值1260582亿元，比上年增长5.2%。其中，第一产业增加值89755亿元，比上年增长4.1%；第二产业增加值482589亿元，增长4.7%；第三产业增加值688238亿元，增长5.8%。第一产业增加值占国内生产总值比重为7.1%，第二产业增加值比重为38.3%，第三产业增加值比重为54.6%。

图1 2019—2023年中国国内生产总值及其增长速度

数据来源：国家统计局

图2  2019—2023年三次产业增加值占国内生产总值比重

数据来源：国家统计局

全年移动互联网用户接入流量3015亿GB，比上年增长15.2%。互联网上网人数10.92亿人，其中手机上网人数10.91亿人。互联网普及率为77.5%，其中农村地区互联网普及率为616.5%。全年软件和信息技术服务业完成软件业务收入123258亿元，比上年增长13.4%。

图3  2019—2023年年末固定互联网宽带接入用户（万户）

数据来源：国家统计局

2022年，全年全国居民人均可支配收入39218元，比上年增长6.3%，扣除价格因素，实际增长6.1%。全国居民人均可支配收入中位数33036元，增长5.3%。

按常住地分，城镇居民人均可支配收入51821元，比上年增长5.1%，扣除价格因素，实际增长4.8%。城镇居民人均可支配收入中位数47122元，增长4.4%。农村居民人均可支配收入21691元，比上年增长7.7%，扣除价格因素，实际增长7.6%。农村居民人均可支配收入中位数18748元，增长5.7%。城乡居民人均可支配收入比值为2.39，比上年缩小0.06。

图4  2019—2023年居民人均可支配收入及增长速度

数据来源：国家统计局

全年限额以上单位商品零售额中，粮油、食品类零售额比上年增长5.2%，饮料类增长3.2%，烟酒类增长10.6%。全年实物商品网上零售额130174亿元，按可比口径计算，比上年增长8.4%，占社会消费品零售总额比重为27.6%。

第二节 中国食品工业经济运行情况

作为“民生根本”，国家及各地政府高度重视食品工业的健康发展。在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，各地区各部门围绕特色食品产业培育、产业集群、数字化转型、产业链打造等方面出台一系列政策举措，助力中国食品工业高质量发展。2023年，食品工业发展从高速增长，规模快速扩张发生变化，从量的累积走向质的优化，经济实现稳步增长。

2023年，全年食品工业（含农副食品加工业、食品制造业、酒饮料和精制茶制造业）以占全国工业4.8%的资产，创造了6.7%的营业收入，完成了8.0%的利润总额。在着力扩大国内需求，强化重要民生商品和能源保供稳价工作的宏观经济背景下，食品工业为稳经济、促民生、保就业作出了积极贡献，是名副其实的国民经济支柱产业和永恒的朝阳产业，是我国经济增长的重要驱动力。

从主要经济指标的增长速度来看，较上年有所回落。经测算，2023年，全国规模以上食品工业（不含烟草制品业）增加值同比实际增长1.2%，增速较上年收窄1.7个百分点，比全部工业低3.4个百分点。全年食品工业完成工业增加值占全国工业增加值的比重为5.9%，对全国工业增长贡献率1.5%，比上年均有所下降。在全部工业中，食品工业营业收入居第五，利润占比居第四。

分阶段看，一季度增速0.1%，上半年0.5%，前三季度0.8%，全年1.2%，呈逐步走高态势。全年最高点在9月份3.1%，第四季度开始逐月放缓。

分大类行业来看，农副食品加工业全年增长0.2%，比上半年加快1个百分点；食品制造业增长3.3%，加快0.6个百分点；酒、饮料和精制茶制造业增长0.8%，加快0.6个百分点。

图5  规模以上食品工业增加值同比增长速度 （%）

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2023年全年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。全年限额以上单位商品零售额中粮油、食品类商品零售额比上年增长5.2%，饮料类增长3.2%，烟酒类增长10.6%，食品行业刚需特性依旧明显。

2023年，全国4万家规模以上食品工业企业（不含烟草）实现营业收入9.0万亿元，同比增长2.5%，增速较上年放缓3.1个百分点，高出全部工业1.4个百分点；发生营业成本7.6万亿元，增长1.8%；营业收入利润率为6.8%，比上年低0.2个百分点；营业收入利润率为6.8%，比上年低了0.2个百分点；资产负债率54.1%，比上年高出1.3个百分点。每百元营业收入中的成本为84.2元，同比减少0.4元；每百元营业收入中的费用为7.7元，同比增加0.2元。

从发展速度层面看，2023年，农副食品加工业，食品制造业，酒、饮料和精制茶制造业，营业收入的同比增速分别为1.1%、2.5%、7.4%；3个行业利润的同比增速分别为-11.0%、4.2%、8.5%，酒、饮料和精制茶制造业明显好于其他2个行业。

图6  2023年食品工业三大类营业收入及同比增速

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图7  2023年食品工业三大类利润额及同比增速

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2023年全国40667家规模以上食品工业企业（不含烟草）实现利润总额6168.0亿元，比上年增长2.5%，增速较上年放缓了7.3百分点，高出全部工业4.6个百分点。企业总体经济效益增长速度放缓。其中，农副食品加工业利润降幅11.0%，食品制造业利润增长4.2%，酒、饮料和精制茶制造业增长8.5%。从小类行业来看，61个小类行业中39个利润增长，比例达六成以上。

表1  2023年食品工业（不含烟草）经济效益指标（亿元）

行业名称	营业收入	同比增长（%）	利润总额	同比增长（%）	企业单位数（个）
食品工业总计	90052.4	2.5	6168.0	2.3	40667
农副食品加工业	54038.6	1.1	1391.2	-11.0	25005
食品制造业	20497.6	2.5	1666.8	4.2	9774
酒、饮料和精制茶制造业	15516.2	7.4	3110.0	8.5	5888

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食品工业包含农副食品加工业、食品制造业、酒饮料和精制茶制造业三大行业类别。2023年农副食品加工业的营业收入和利润分别占整个食品工业营业收入和利润的60.0%、22.6%，食品制造业分别占22.8%、27.0%，酒、饮料和精制茶制造业分别占17.2%、50.4%。与2022年比较，营业收入占比变化不大；利润占比中酒、饮料和精制茶制造业扩大4.7个百分点，农副食品加工业占比下降5.3个百分点，食品制造业变化不大。

图8  2023年食品工业营业收入构成

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图9  2023年食品工业利润总额构成

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从小类行业看，2023年营业收入在5000亿元以上的行业有：其他饲料加工13103.2亿元、食用植物油加工9802.2亿元、白酒制造6303.1亿元，它们的营业收入分别占整个食品工业营业收入的14.6%、10.9%、7.0%。

食品工业是国家经济命脉与民众生活福祉的坚实基石。随着我国经济社会的发展，食品行业逐渐进入高质量发展时期，食品行业规模不断扩大、食品行业结构不断优化。食品工业以其独特的战略地位与不懈的创新精神，在构建我国现代化产业体系中扮演着重要的角色，不断推动着我国经济的持续健康发展与民众生活品质的稳步提升。

白酒是中国传统民族产业，经过上千年的工艺和技术积淀，已拥有深厚的历史底蕴和广泛的市场需求，是消费升级驱动型行业的典型代表，在国家经济增长中发挥着重要作用。国家层面一直重视和关心白酒产业发展，为了促进白酒行业发展，各级政府及相关部门出台了一系列的指导意见和相关政策，从加强监管、推动创新、优化结构、市场拓展、国际贸易、政策支持和数字化转型等多个方面入手，为白酒产业的健康、有序和可持续发展提供了有力保障。

2023年是疫情开放后的第一年，随着经济环境的逐步改善和白酒消费场景的全面复苏，白酒市场信心显著回升。白酒行业在扩内需、促消费等相关政策的带动下，紧跟时代发展趋势，部署发展新质生产力，引领产业创新升级。通过数字化转型、产品创新、渠道拓展、绿色发展和国际化战略等多方面的努力，白酒行业将实现更高质量的发展，为消费者提供更加优质、健康、多元化的产品和服务。

第三章 白酒行业发展的宏观环境

第一节 中国白酒行业发展政策环境

白酒产业是国民经济重要组成部分，更是中华传统文化产业。因此，从国家宏观战略到地方具体实践，各级政府对白酒产业的发展都给予了高度重视。近年来，面对国内外经济环境变化与消费升级的趋势，各级政府积极响应，相继出台了一系列指导意见和政策，从不同层面上引导、规范和支持白酒行业发展，政策利好信号不断，推动行业有序发展。

（一）国家政策

随着白酒行业的发展，国家对行业的监管力度不断加强，出台了一系列政策法规，对白酒行业生产经营进行了规范和指导。这些政策不仅聚焦于提升白酒产业的整体竞争力，鼓励技术创新、优化产业结构、推动特色产业集群、加强品牌建设等，且着眼于行业的可持续发展，包括推动绿色低碳生产、保护生态环境、促进文化遗产传承等方面。

表2  2022—2023年部分国家层面白酒行业政策

时间	发布部门	文件名称	重点内容
2023年3月	工业和信息化部等十一部门	《关于培育传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见》	加快推动传统优势食品产区和地方特色食品产业发展：1.贵州仁怀、四川川南糯红高粱种植基地；青海青稞种植基地；湖北黄石苦荞种植基地；山西吕梁高粱种植基地等；2.重点地方特色食品产业集群：华北地区：北京清香型白酒、山西清香型白酒、河北老白干香型白酒；华东地区：宿迁浓香型白酒、安徽浓香型白酒；西北地区：凤香型白酒；西南地区：四川浓香型白酒、赤水河流域酱香型白酒。
2022年8月	财政部	《支持贵州加快提升财政治理能力奋力闯出高质量发展新路的实施方案》	优先支持贵州开展白酒企业营销体制改革。
2022年6月	工业和信息化部	《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》	数字化发展推进工程一－轻工机械：智能化造纸装备、塑料机械、洗涤设备云控制平台、全自动吹贴灌旋一体化装备、白酒酿造机器人、液态产品包装生产线智能运维服务系统等。
2022年6月	中共中央、国务院	《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》	整合白酒主产区优质资源，壮大健康食品、精品服饰、特色轻工等产业，培育特色消费品产业集群。发挥宜宾、泸州白酒品牌优势。
2022年6月	国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会	GB/T 15109-2021《白酒工业术语》、GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》	新国标修改了“白酒”的定义，要求白酒以粮谷为主要原料，不能含食品添加剂。同时新增术语“调香白酒”，指含有添加食品添加剂调配而成的“具有白酒风格的配制酒”，这也意味着，含食用香精等食品添加剂的酒精饮品被剔除“白酒”领域。
2022年4月	国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会	GB/T10781.1-2021《白酒质量要求 第1部分：浓香型白酒》	代替GB/T 10781.1-2006《浓香型白酒》。新标准修改了标准名称和英文名称、增加了引言、修改了浓香型白酒的定义、增加了酸酯总量的术语和定义、调整高低度酒的酒精度范围、修改了理化指标要求等。
2022年1月	国务院	《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》	1.稳妥推进白酒企业营销体制改革；2.发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地。
2022年1月	工业和信息化部消费品工业司	《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见》	鼓励白酒企业针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

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行业发展，标准先行。国家对白酒行业质量监督一直有着严格的监管政策，从白酒的执行标准、酿造工艺再到产品标签等方面都有着详细规定。伴随酿酒技术和工艺的不断创新，白酒细分品类日渐丰富。2021年，国家对《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》及浓香型白酒标准做了进一步提升和修订，并于2022年正式实施，新标准从名称、定义、专业术语、理化指标等方面做了更加严格细致的修改和限定，特别是在新标准《白酒工业术语》中，对于添加了食品添加剂的“白酒”新增了“调香白酒”的定义，并将其归类为“具有白酒风格的配制酒”，将其与传统固态法白酒进行区别。这一系列标准的修订在不断规范白酒行业发展的同时，也提升了消费者对白酒的正向认知和信任度。

作为传统优势产业，白酒是地方经济发展的重要产业之一。国家一直关心和重视各地方白酒产业的发展，在各大白酒生产大省中，以川黔为最，分别是我国浓香型、酱香型白酒的发源地，具有悠久的酿酒历史和深厚的产业资源。国家在2022年发布的《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》中就明确提出要整合白酒主产区优质资源；发挥宜宾、泸州白酒品牌优势；发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地。在政策的引导下，在产业发展优势和巨大市场前景之下，川黔等重点产区已经形成了多个全国乃至全球知名的白酒产业集群。

从近两年国家层面发布的政策来看，政府正积极推动白酒产区规划，凝聚产业合力，有效整合资源，促进白酒产业集群发展；大力支持产业转型升级，提倡数字化、智能化技术及智能制造设备的应用；加快行业标准化建设进程，持续健全完善各类标准，促进行业规范化管理；引导白酒市场多元化发展，鼓励白酒企业国际市场开拓。随着政策红利的持续释放与产业自身的不断革新，白酒产业正朝着更加规范化、数字化、品质化、中高端化和多元化的方向发展。

（二）地方政策

白酒作为我国传统特色产业，在地方经济发展、就业、税收等方面发挥着重要作用，许多白酒产区的地方政府出台了专门的产业扶持政策。在“十四五”规划的起始之年，主要白酒产区所在的省市相继发布了白酒产业的“十四五”规划或建议。这些政策普遍聚焦于强化优质白酒产业的发展，提升本地白酒产业的竞争力及产业链现代化水平，加速白酒产业的孵化，并着力打造和壮大知名品牌及领军企业，为地方白酒产业提供了良好的发展环境。

另外近两年，白酒核心产区所在省市政府发布了多个支持白酒产业发展的地方政策。以四川为例，四川省政府长期以来对于川酒的发展都给予了高度的重视，近年来先后制定出台了《“十四五”工业绿色发展规划》、《白酒优势产区创新升级行动实施方案（2022—2025年）》、《四川省优质白酒产业园区培育服务管理办法（试行）》、《成都都市圈白酒产业融合发展规划》等多项配套政策，从绿色发展、创新升级、产业集聚、品牌发展、产业融合等多方面入手，为川酒的蓬勃、健康发展提供了有力的助推。

表3  2022—2023年部分地方层面白酒行业政策

时间	发布部门	文件名称	重点内容
2023年12月	湖南省人民政府办公厅	《湖南省现代化产业体系建设实施方案》	支持酒鬼酒、湘窖酒业、武陵、德山等企业做大做优做强，打造湘西、常德、邵阳百亿白酒优势产区，建设白酒全产业链。
2023年9月	辽宁省工业和信息化厅等十部门	《辽宁省促进酒行业发展十条措施》	加强酒行业技术创新；优化酒产品结构；强化质量管理和标准体系建设；推动辽酒企业开拓市场；加强辽酒品牌宣传推广；促进辽酒文化传承和发展等。
2023年7月	江西省人民政府	《江西省食品产业链现代化建设行动方案（2023—2026年）》	坚持特香型特色，壮大兼香型白酒，多元发展果酒、保健酒、茶酒等特色产品。重点建设中国特香型白酒产区、兼香型白酒产区，做强“四特”“李渡”等特（兼）香白酒品牌。
2023年4月	贵州省工业和信息化厅	《推动全省工业领域数字化改造加快工业互联网创新发展导向目录（2023-25年）（试行）》	白酒：重点在育种、种植、收储等环节通过大数据分析、提高效率；在生产装备数字化、过程自动化、仓储智能化、智慧营销、追溯认证、标识解析等环节进行改造应用。
2023年3月	四川省人民政府	《推动川南渝西地区融合发展总体方案》	在白酒方面，重点是发挥全国唯一“浓香、酱香、清香”白酒产区独特优势，建设全国领先的白酒生产基地和智能酿造基地。新业态要加速培育招引。
2022年8月	贵州省人民政府	《2022年产业及产业配套基础设施补短板专项行动方案》、 《2022年提振消费和服务业专项行动方案》	扩大酱酒产业投资；加快推进赤水河白酒行业污染治理；定向发放1500万元白酒电商促销券。
2022年6月	四川省经济和信息化厅	《四川省“十四五”工业绿色发展规划》	推动传统产业绿色低碳改造升级；以数字化、智能化、高端化、品牌化为方向，鼓励川南、川东北等劳动力丰富、区位交通便利地区有序承接优质白酒、绿色食品等消费品产业。
2022年5月	河南省政府办公厅	《河南省酒业振兴发展行动方案（2022—2025年）》	到2025年，河南省本土白酒规模力争达到260亿元，其中仰韶酒业力争突破100亿元。

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地方出台的政策法规、指导意见及规划方案等主要侧重于为白酒产业提供方向性和政策性的引导与支持。为确保这些政策的有效实施，部分产区政府通过建立相关组织机构，进一步深化政策实施，有力促进区域白酒产业的蓬勃发展。2022年底，贵州省特别成立了白酒产业高质量发展促进会，旨在搭建政府、企业与市场之间的沟通桥梁，为白酒产业的高质量发展注入强劲动力。

河南省政府将白酒业列入重点转型攻坚产业，并提出转型升级实现豫酒振兴的号召，为此河南省委、省政府成立了豫酒振兴工作专班，先后组织了“豫酒振兴集中宣传推介动员会”“全省白酒业品质提升现场会”“年度工作推进会”等重要会议，通过走访调研多家重点白酒企业，帮助酒企重组、品牌重塑、产品优化，为豫酒转型升级创造优越条件。并在2022年出台了《河南省酒业振兴发展行动方案（2022—2025年）》，实行豫酒振兴战略部署，推动本省酒业高质量发展。

第二节 白酒行业经济运行情况分析

（一）白酒行业发展经济环境分析

1.整体产量规模呈负增长，产量逐年下降

近年以来，我国规模以上企业白酒产量（折65度，商品产量）整体呈现逐年下降趋势。国家统计局数据显示，2023年，中国白酒产量为449.2万千升，累计下降2.80%。白酒产量自2017年开始下降，目前已连续7年下滑，白酒目前进入缩量市场。

图10 2019—2023年全国规模以上企业白酒（折65度，商品产量）产量及同比增速

数据来源：国家统计局

白酒产量分区域来看，在2023年白酒产量排名前十的省（市）中，7个产区产量较上年下降，仅3个产区增长，相较去年，整体产量下降32.07%。其中四川作为我国白酒大省，其白酒产量在全国一直名列前茅，2023年四川白酒产量174.06万千升，虽依旧位居全国首位，但相较2022年，产量下滑50%，降幅最大。

表4  2023年主要白酒产区产量（万千升）

产区	2023年产量	比上年增长	2022年产量	主要品牌
四川省	174.06	-50.00%	348.10	五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊
山西省	33.82	28.49%	26.32	汾酒、竹叶青、汾阳王
贵州省	30.44	5.35%	28.89	茅台、习酒、珍酒、国台、金沙、董酒、钓鱼台、小糊涂仙
北京市	24.78	-16.86%	29.80	红星、牛栏山
湖北省	24.22	-33.28%	36.30	白云边、稻花香、劲牌
安徽省	23.52	-11.41%	26.55	古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子
山东省	23.14	-0.50%	23.26	景芝、云门、扳倒井、兰陵
江苏省	19.38	-7.82%	21.03	洋河、双沟、今世缘（前身高沟）、汤沟
云南省	15.82	117.89%	7.26	玉林泉、鹤庆乾
河北省	12.40	-12.84%	14.22	丛台酒、衡水老白干、山庄老酒
合计	381.58	-32.07%	561.74

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2.白酒产能向优势产区和名优品牌集中

虽然白酒整体产量在持续收紧，但以优势产区和名优酒企为主的产能却在上升。从主要白酒产区发布的产量规划来看，主要产区均在“十四五”期间设定更高的目标，提升产能、提高产值，到2025年，遵义产区目标产量为60万千升，宜宾100万千升，泸州200万千升，宿迁35万千升，吕梁50万千升，亳州22万千升。6大产区将占据白酒行业产能规划约58%，优势产区扩产与行业整体减产的现象并存，产能将进一步向优势产区集中。

表5 主要白酒产区白酒产量规划情况

主要白酒产区	规划文件	到2025年规划产量
遵义	《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》	60万千升
宜宾	《宜宾市白酒产业发展规划（2021—2025年）》	100万千升
泸州	《泸州市“十四五”白酒产业高质量发展规划》	200万千升
宿迁	《宿迁市千亿级产业攻坚三年行动计划（2023—2025年）》	35万千升
吕梁	《吕梁酿酒产业“十四五”规划》	50万千升
亳州	《亳州市华夏酒城建设三年实施规划（2023—2025年）》	22万千升

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从白酒生产企业来看，在21家上市白酒企业中，白酒产能呈现13增，5减，3维稳的状况，其中酒鬼酒、顺鑫农业实际产能下降显著，顺鑫农业下降超过27万千升；酒鬼酒下降幅度最大，同比减少47.89%。除去现有产能，其中以茅台为代表的多家上市白酒企业依旧积极扩产，根据企业年报信息，其中至少有1/3的企业存在正在建设或规划的扩产项目，全面投产后，产能将进一步扩大。白酒行业向优质产能集中，白酒产业优势向名优品牌集中趋势明显，白酒行业的集中度正在逐渐提高。

表6  2023年上市白酒企业产能情况

白酒上市企业	2023年现有产能情况
贵州茅台	茅台酒基酒设计产能为4.28万吨，同比新增基酒产能52.5吨；系列酒基酒设计产能为4.45万吨，同比新增基酒产能6400吨。
五粮液	设计产能17.56万吨，同比新增3.18万吨；实际产能11.96万吨，同比增加1.53万吨。
洋河股份	设计产能31.96（其中洋河22.26万吨，双沟9.70万吨），同比不变；实际产能15.54万吨（其中洋河12.55万吨，双沟2.99万吨），同比下降3.81万吨。
山西汾酒	设计产能24.50万千升，同比增加3.8万千升；实际产能22.43万千升，同比增加4.82万千升。
泸州老窖	设计产能17.00万吨，同比不变；实际产能17.00万吨，同比增加万吨，同比不变。
古井贡酒	设计产能11.50万吨，同比不变；实际产能11.45万吨，同比减少1.89万吨。
顺鑫农业 （牛栏山）	设计产能82.55万千升，同比不变；实际产能31.50万千升，同比减少27.26万千升。
今世缘	设计产能4万吨，同比增加0.4万吨；实际产能4万吨，同比增加0.5万吨。
舍得酒业	设计产能6.8万千升，同比增加0.8万千升；实际产能4.36万千升，同比增加0.27万千升。
珍酒李渡	设计产能4.62万吨，同比增加0.44万吨。
迎驾贡酒	设计产能8万千升，同比不变；实际产能6.16万千升，同比增加0.75万千升。
口子窖	设计产能8万千升，同比不变；实际产能3.76万千升，同比增加0.37万千升。
老白干酒	设计产能5.68万千升，同比不变；实际产能5.68万千升，同比不变。
水井坊	设计产能1.50万千升，同比增加0.02万千升；实际产能1.15万千升，同比增加0.15万千升。
酒鬼酒	生产量9140吨，同比减少8399吨。
金徽酒	设计产能3.5万千升，同比不变；实际产能1.90万千升，同比增加0.3万千升。
伊力特	设计产能5.30万千升，同比不变；实际产能2.16万千升，同比增加0.27万千升。
岩石股份（上海贵酒）	设计产能1500吨，实际产能1600吨，同比不变。
金种子酒	设计产能4万千升，同比不变；实际产能1.96万千升，同比增加0.94万千升。
天佑德酒	设计产能3.5万吨，同比不变；实际产能1.60万吨，同比下降1.1万吨。
皇台酒业	设计产能1万吨，同比不变；实际产能0.3万吨，同比增加0.03万吨。

数据来源：上市企业年报

3.白酒企业加速出海，国际市场前景广阔

当前，白酒行业正步入深度调整阶段，面对激烈的国内市场，众多酒企纷纷将目光投向海外，“走出去”成为酒企寻找增长点的战略选择。随着共建“一带一路”倡议的不断深化，参与国家对中国文化的认知与兴趣日益增强，为白酒企业拓展海外市场提供了有利契机，在此背景下，酒企正加速在这些国家或地区的布局，中国白酒在国际市场上的潜力正在逐步释放。

根据海关总署发布的数据显示，2023年我国白酒累计出口量1546万升，同比下降5.5%；出口金额8.05亿美元（约合人民币约57.90亿元），同比增长12.3%。相较往年，白酒出口量虽有所下降，但出口额呈现上升趋势，白酒出口出现结构性的变化，高端白酒出口趋势正在加强。

图11 2019—2023年中国白酒商品累计出口量（万升）

数据来源：海关总署

图12  2019—2023年中国白酒商品累计出口总额（亿美元）

数据来源：海关总署

2023年，以茅台、五粮液等名酒品牌为代表的企业积极拓展海外市场。2023年在白酒行业的海外营收规模中，茅台独占鳌头，海外营收为43.5亿元，占整个中国白酒出口额的近80%。据悉，茅台已将国际化作为顶层战略之一。近年来，五粮液深度融入APEC、博鳌论坛、进博会等国际高端平台，积极参与国际合作，携手国际金融论坛、顶尖科学家论坛等活动，塑造海外品牌形象、提升产品口碑和企业声誉，加速国际化进程。2023年，五粮液出口额约为10.04亿元，同比增长12.79%。伴随着酒企加快海外市场渠道的构建，白酒出口速度将进一步提升。

国家统计局数据显示，2023年白酒总产量449.2万千升，白酒出口量仅占总产量的0.3%，整体出口体量较低。目前，中国白酒出海仍处于起步阶段，在国际市场上的潜力和空间巨大。

4.白酒行业面临减量竞争，但龙头地位依旧稳固

白酒行业总产能自2016年触顶后持续下行，白酒行业进入调整周期，落后产能逐渐被淘汰，白酒市场从昔日的增量市场转变为存量市场，并进一步演变为减量市场。白酒行业整体步入缩量提质阶段。

到2023年，这种趋势愈发明显，白酒行业的竞争从存量竞争升级为更为激烈的缩量竞争。产量下降直接反映了白酒消费市场销量的持续缩减，进一步确认了白酒行业已进入缩量市场的现实。在此背景下，行业内部的两极分化现象也日益显著。

在行业竞争加剧的环境下龙头企业仍保持着稳健的增长势头。2023年，贵州茅台实现营业收入1505.6亿元，净利润775.2亿元，增速全部超过18%，是2019年以来的增速最高值。五粮液实现营业收入832.72亿元，净利润302.12亿元，增速均超12%，已连续7年营收净利双位数增长。总体来看，2023年，贵州茅台和五粮液的头部地位依旧稳固，两者总营收与利润远超其他酒企数倍，贡献了21家上市酒企超五成的营收和利润，行业集中度进一步提升。与此同时，中低端酒企市场份额受到挤压，中小企业面临生存困难的局面。

5.规上酒企数量出现正增长，经营效益平缓增长

2023年，规模以上白酒企业实现销售收入6303.1亿元，同比减少4.88%；实现利润额2217.41亿元，同比增长0.71%。

图13  2019—2023年中国规模以上白酒企业销售收入及同比增速

数据来源：华体会体育电子

相较上年，2023年全国规模以上白酒企业销售收入在出现了下滑的同时，利润额却有所增加，说明行业正进入从产量导向到质量导向的转型调整的关键期，品牌价值不断提升。

图14  2019—2023年中国规模以上白酒企业利润额及同比增速

数据来源：华体会体育电子

从酒企经营情况来看，2023年规模以上亏损白酒企业达265家，同比增长56.8%，亏损企业占比由2022年的17.5%大幅提升至26.7%。在行业整体的背景下，白酒企业业绩呈现明显的分化，市场份额加速向名优白酒企业集中。

在数量上，2023年全国规模以上白酒企业数量较行业产量率先迎来反弹，终结了自2017年起连续六年的下滑态势，由2022年的963家增加到992家，增长3.01%。产业结构进一步优化，行业的洗牌和整合正在加速。

图15   2019—2023年中国规模以上白酒企业数量及同比增速

数据来源：华体会体育电子

6.年轻驱动力时代下，白酒消费观念发生根本性转变

随着社会的快速发展和人口结构的不断变化，白酒主流消费人群正经历迭代，60后一代已逐渐退出白酒消费市场的主流，85后、90后正逐渐成为消费主力军。随着白酒行业消费群体结构的变化与调整，消费观念、消费方式等影响白酒消费的因素也随之发生着转变。

从消费观念来看，随着消费者健康意识提升，白酒消费逐渐趋于理性化、健康化，消费者不再盲目追求白酒品牌与价格，而是在对品质追求的同时，更加注重性价比。酒类消费已进入“消费理性+价格理性”的双理性时代。从消费方式来看，Z世代是伴随着互联网的兴起成长的一代，互联网已经渗透到Z世代购物消费的各个方面，加上线上购物便捷度的提高，他们更倾向于通过线上渠道获取信息、购买产品。从消费需求来看，白酒主力消费群体趋向年轻化，这类群体对新事物的接受能力强，更愿意尝试新颖、独特的白酒品牌和口味，时尚化、个性化、多元化的白酒消费需求在不断提升。

面对白酒市场年轻化趋势的机遇和挑战，各大酒企纷纷开启年轻化发展战略，积极拥抱年轻消费群体，贴近年轻消费者的需求和喜好。白酒行业年轻化发展已成为重要发展趋势之一。

（二）白酒行业名酒品牌经济运行情况

中国白酒名酒品牌来源广泛、历史悠久、文化底蕴深厚，它们不仅是中国白酒行业的璀璨瑰宝和标志性存在，更是中华文化的重要组成部分。这些名酒品牌凭借其卓越的品质保障、文化传承能力，在市场中树立了良好的形象，成为推动中国白酒行业持续健康发展的关键力量。

名酒品牌作为白酒产业高质量发展的引领者，在白酒行业经济发展中扮演着至关重要的角色。它们是行业翘楚，以卓越的市场表现和强大的竞争力，成为行业关注的焦点。现如今，曾在历届全国评酒会中脱颖而出的国家名酒品牌，大多数已成为中国白酒市场的主力军。这些名酒品牌不仅在当地形成了支柱产业，还通过品牌影响力的提升，为推动中国白酒行业的繁荣发展做出了巨大的贡献。它们在市场中的成功实践，为白酒产业的发展提供了宝贵的经验和启示。

表 7 全国历届评酒会获奖名单

数据来源：华体会体育电子

1.2023年中国上市白酒企业规模以上企业经济运行情况

据统计，21家上市酒企在2023年共实现营业收入4191.38亿元，同比增长16.83%；实现净利润1567.59亿元，同比增长19.19%。21家上市酒企中，仅3家企业存在亏损，整体呈增长态势。

图16 2023年21家上市公司营收排行榜

数据来源：上市企业年报

按照2023年上市酒企营收规模进行划分，21家酒企可归为四个梯队：营收大于等于500亿的头部梯队，100亿-499亿的第二梯队，20亿-99亿的第三梯队，20亿以下的第四梯队。

图 17 上市酒企梯队划分示意图

数据来源：上市企业年报

从2022、2023年上市酒企年报来看，白酒企业呈现阶梯状发展格局，各梯队成员基本稳固，白酒市场销售在继续向头部企业集中。2023年，排行前五的企业营收总额占据了21家上市酒企营收总额的78.52%；排行前十的企业营收总额占比为91.66%。排名前五的酒企营收总额占白酒行业总营收的52.22%，较上年增加10.04个百分点；排名前十占比为60.95%，增加11.50个百分点。

表 8 白酒上市企业集中度情况

数据来源：上市企业年报

白酒行业竞争越发激烈，上市酒企业绩分化明显，龙头企业市场份额进一步提高。2023年，贵州茅台、五粮液分别实现营业收入

1505.6亿元、832.72亿元，同比增长分别为18.04%、12.58%，业绩断层，依旧稳居第一梯队；第二梯队持续扩大，其中山西汾酒、泸州老窖营收首次突破300亿大关，古井贡酒成功突破200亿，今世缘突破100亿，跻身第二梯队。白酒行业马太效应越发明显。

2.2023年全国白酒名酒品牌经济运行情况

自1989年第五届全国评酒会评选出十七大中国名酒以来，虽然名酒评选活动已告一段落，但时至今日，这十七大名酒在白酒市场中的影响力依然显著，历经30余年而不衰。据统计，2023年全国白酒行业名酒品牌共实现销售收入2592.1亿元，占全国白酒行业营收比重为41.1%。其中，全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春，分别占白酒名酒品牌的总营收比重为41.9%、22.5%、7.5%，白酒名酒企业引领行业发展的地位凸显。

表 9 2023年全国白酒名酒品牌经济运行情况

序号	公司名称	名酒产品	名酒品牌销售收入占整个白酒名酒品牌营收（2592.1亿元）比重	名酒品牌销售收入占整个白酒行业营收（6303.1亿元）比重
1	中国贵州茅台酒厂（集团） 有限责任公司	飞天茅台	41.9%	17.3%
2	四川省宜宾五粮液集团有限公司	五粮液（52°、45°、39°)	22.5%	9.2%
3	四川绵竹剑南春酒厂有限公司	剑南春（52°、46°、38°)	7.5%	3.1%
4	山西杏花村汾酒厂股份有限公司	汾酒青花（53°、48°、42°）	7.4%	3.0%
5	四川省古蔺郎酒厂有限公司	郎牌郎酒（53°）	4.9%	2.0%
6	江苏洋河酒厂股份有限公司	洋河大曲（大曲浓香 55°、48°、38°）	4.9%	2.0%
7	泸州老窖股份有限公司	泸州老窖特曲（52°、42°、38°）	4.4%	1.8%
8	安徽古井贡酒股份有限公司	古井贡年份原浆（50°、45°）	3.9%	1.6%
9	舍得酒业股份有限公司	舍得沱牌曲酒52°	1.0%	0.4%
10	陕西西凤股份有限公司	西凤酒凤香型（55°、45°）	1.2%	0.5%
11	四川全兴酒业有限公司	全兴大曲52°	0.4%	0.2%
12	贵州董酒股份有限公司	董酒54°	——	——
13	湖南武陵酒有限公司	武陵牌武陵酒（大曲酱香53°、48°）	——	——
14	江苏双沟酒业股份有限公司	双沟大曲（53°、46°、 42°）	——	——
15	黄鹤楼酒业有限公司	黄鹤楼酒汉清酒52°	——	——
16	湖南武陵酒有限公司	武陵酒武陵飘香53°	——	——
17	宝丰酒业有限公司	宝丰54°	——	——

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具体分析来看，2023年，贵州茅台营收、净利润依旧稳居第一，在行业内遥遥领先，成为目前白酒行业唯一营收和利润实现“双百亿”的品牌。2023年，贵州茅台实现营收1505.6亿元，首次跨入1500亿门槛。

2023年，五粮液业绩保持稳健增长，营收首次突破800亿大关，净利润首次突破300亿，连续8年实现双位数增长。五粮液凭借名酒品牌发展的稳固基础，向业界展现了高质量发展态势。

剑南春2023年实现营业收入219.62亿元，其中水晶剑作为剑南春战略级核心大单品，实现销售额193.67亿元，为企业贡献了88.18%的营收。水晶剑单品销量已连续6年上涨，销量和市场认可度极高，具备很强的成长性。

继上一年洋河股份营收突破300亿大关后，2023年，“300亿”阵营再扩容，山西汾酒、泸州老窖一同跃上300亿台阶，成为行业成长的样板。古井贡酒成功突破200亿的营收大关，并迅速提出了向300亿营收迈进的新目标。未来，在行业的持续竞争下，白酒行业头部阵容或将提升至300亿。

3.2023年全国白酒名酒品牌从品牌引领看白酒消费市场

3.1名酒品牌在核心区域市场的发展概况

白酒的消费区域市场情况复杂多样，受到地域文化、经济发展水平、人口结构及消费偏好等多种因素的影响。

表 10 全国主要白酒消费区域市场规模排名

排名	省份	市场规模（亿元）
1	河南	668
2	江苏	625
3	山东	600
4	四川	500
5	安徽	400
6	湖北	350
7	东北三省	340
8	广东	300
9	山西	300
10	河北	200

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其中，河南是白酒消费最高的区域，2023年河南白酒流通市场销售总额668亿元，比上年同比增长8.03%。从品牌来看，2023年河南市场TOP30品牌累计销售额为524.55亿元，占整体销售额的78.5%。其中TOP10品牌累计销售额为392.72亿元，占销售总额的58.77%。TOP30品牌中排在前十的名酒品牌分别是贵州茅台、五粮液、郎酒、洋河、剑南春、汾酒、泸州老窖、宝丰、古井贡酒、宋河。十七大名酒是河南市场的消费主力军，占据67%的销售额，白酒流通市场呈现向头部名酒品牌集中的趋势。

2023年江苏白酒市场容量达625亿元，作为中国白酒第二大结构性市场，仅排在河南之后，显示出强劲的增长潜力和市场需求。江苏作为东部沿海发达省份，经济总量长期居于国内领先地位，雄厚的经济实力成为白酒消费的基础。对比同为600亿元+酒类市场规模的河南、山东，江苏的人均消费水平更高。

图 18 江苏省白酒消费结构

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数据显示，江苏省内高端、次高端、中端、低端白酒消费占比分别为20%、22%、40%、18%，其中300元以上价格带占比接近一半，100元以上价格带占比超80%。与上海、浙江等地区相似，远高于其他省份。消费结构呈“橄榄型”，较为合理。从品牌来看，本土品牌洋河、双沟、汤沟、今世缘等占据五成市场，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、习酒、古井贡酒、剑南春等名酒品牌瓜分剩下大部分市场。

山东省是个非常注重礼仪的省份，酒文化非常浓厚，是公认的中国境内人均饮酒量最大的省份，也曾是白酒市场规模最大的省份。山东本土酒企众多，但无全省化龙头。因此，山东一直是名优酒企省外扩张的重要市场。从市场份额占比来看，省外品牌占比较大，约占400亿份额，本土品牌仅占剩余的份额，约为200亿。省外品牌尤其是高端和次高端价格带品牌，茅台、五粮液、洋河、汾酒、剑南春等名酒品牌在山东市场表现突出。其中两千元以上价位由茅台垄断，千元价位由五粮液主导，300-500元价位剑南春是主流。

四川是白酒大省，是传统名优白酒的集中产地，市场竞争激烈。四川白酒市场以浓香型白酒为主，由五粮液等龙头企业引领，2023年四川白酒市场规模约500亿。五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌舍得、郎酒、剑南春，并称川酒“六朵金花”，这些企业在品牌知名度、市场份额、营收利润等方面表现出色，在全国范围内都有很强的影响力。曾经，以“六朵金花”为核心的本土品牌占据四川95%以上的市场份额。如今，随着消费多元化的发展，外来品牌陆续进入四川市场，以茅台、郎酒、习酒、珍酒、国台为代表的众多酱酒品牌在纷纷加码布局，酱酒在川内市场的接受程度正在提升，但四川市场仍由川酒主导。

安徽白酒目前市场规模约400亿，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等地产酒占据超70%的市场份额，规模超280亿元。以茅台、五粮液、剑南春为代表的外来名酒占据25%～30%左右市场份额，规模在100亿-120亿元左右。其中，茅台、五粮液市场规模在25亿-30亿元，剑南春、洋河超10亿，名酒品牌占据外来酒90%以上的市场份额。

3.2名酒品牌领衔线上增长，电商渠道多元发展

白酒是传统行业，相较于其他行业，线上化起步较晚，线上渗透率较低。白酒市场虽然目前仍以线下销售为主，但线上销售的增长趋势和消费者偏好的变化为行业带来了新的机遇和挑战。2023年，线上酒类市场规模超过1200亿元，同比增长56.4%。其中白酒规模达900亿元，远超其他酒类。

为了迎合市场消费趋势，众多白酒企业纷纷加大对线上渠道的投入力度，积极探索白酒线上化发展。从模式发展上看，白酒线上化始于垂直电商，之后由综合电商向兴趣电商、即时零售、自建电商等不断拓宽。纵观白酒名酒品牌的线上渠道布局情况，2015年前后，白酒品牌纷纷与主流电商平台建立合作关系，入驻平台开设品牌官方旗舰店，或通过线上经销授权进行销售。2023年天猫双11酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%。2023年京东平台白酒的销量累计超过3900万，同比增长11%；销售额超290亿，同比增长约31%。

表 11部分名酒品牌入驻电商平台时间统计

数据来源：华体会体育电子

从2020年开始，天猫、京东等货架电商增长放缓，社交电商和直播销售在中国市场快速崛起。抖音、微信、快手等社交平台加速布局直播电商，在内容驱动下，电商零售行业实现了从“人找货”变成“货找人”的重要转变，将被动营销转化为主动获客。以抖音为例，2020年抖音发力电商，凭借短视频+直播带货等形式，仅用2年时间快速崛起。2020、2021年各大名酒品牌纷纷入驻内容电商平台，进行线上渠道拓展。

表12  2023年抖音平台酒类销售情况

商品类目	销售额增幅	销量增幅	销售额占比
国产白酒	82.42%	99.78%	81.44%
葡萄酒	35.57%	29.91%	8.87%
洋酒	43.44%	4.12%	3.85%
啤酒	74.05%	61.95%	2.43%
露酒/果酒	83.84%	77.52%	1.96%
黄酒/米酒	203.04%	204.83%	1.33%
其他酒类	-62.46%	-89.18%	0.13%

数据来源：抖音

2023年，抖音电商全力布局货架电商，从内容场到货架场，为平台白酒品牌打造全域营销经营场地。根据抖音数据显示，2023年白酒在抖音平台的酒水销售额占比高达81.44%，2023年销售额同比增长82.42%，销量同比增长99.78%；根据快手2023年酒水报告，2023年快手平台酒水业务销售额约同比增长290.75%，直播销量同比增长130.07%，白酒销售额约410亿元。

当下，消费观念正在由延迟满足过渡为即时满足，即买即饮成为消费者越来越重要的酒类消费方式，即时零售兴起，为酒类带来了新的增长路径。美团、京东到家、饿了么等本地生活平台的即时零售模式兴起，通过与连锁门店、KA和烟酒店的深度合作，为消费者提供了本地化高效的酒水购买体验。白酒市场即时零售的市场规模从2020年到2022年同比增长554%。2023年11月，贵州茅台酱香酒营销有限公司与京东旗下即时零售平台京东到家达成战略合作。作为茅台酱香系列酒首个入驻的即时零售平台，京东到家与茅台酱香系列酒共同为消费者提供“线上下单、门店发货、商品小时达”的即时消费服务。2023年初，洋河股份与美团闪购达成战略合作，从数字化、营销、用户体验等多个方面深入合作，2023年洋河品牌销售迅速增长，在美团闪购交易额年同比增长超100%，2024年计划将实现交易额年同比增长200%的目标。

表13  2019—2023年部分上市白酒企业线上销售数据（亿元）

企业	2019	占比	2020	占比	2021	占比	2022	占比	2023	占比	23年同比增速
贵州茅台	未披露	\	未披露	\	未披露	\	118.83	9.32%	242.06	16.08%	103.70%
五粮液	未披露	\	19.56	3.41%	40.98	6.19%	42.49	5.74%	41.66	5.00%	-1.96%
洋河股份	2.97	1.29%	3.26	1.54%	3.65	1.44%	3.93	1.30%	4.37	1.32%	11.25%
山西汾酒	2.91	2.45%	7.59	5.43%	9.53	4.77%	17.16	6.55%	16.68	5.22%	-2.81%
泸州老窖	未披露	\	7.54	4.53%	8.92	4.32%	14.64	5.83%	14.2	4.70%	-2.97%
古井贡酒	未披露	\	3.76	3.65%	5.31	4.00%	6.1	3.65%	7.29	3.60%	19.48%
舍得酒业	0.74	2.80%	1.75	6.49%	4.02	8.10%	3.95	6.53%	4.32	6.10%	9.39%
口子窖	0.2	0.44%	0.32	0.79%	0.43	0.86%	0.44	0.85%	0.96	1.61%	119.95%
老白干酒	0.89	2.22%	0.82	2.29%	0.77	1.92%	0.95	2.05%	1.14	2.18%	19.87%

数据来源：上市酒企年报

目前，电商平台已成为白酒销售的重要战场，越来越多的酒企开辟了电商卖酒的道路，电商平台营收也成了各大酒企营收中不可或缺的一部分。从上市酒企近五年披露的线上销售数据来看，整体呈增长趋势。2023年茅台线上销售数据为242.06亿元，占公司全部营收的16.08%，与上年相比实现倍增，远超其他公司。茅台线上营收主要通过自建的直销电商渠道——“i茅台”数字营销平台实现，该平台2023年实现销售收入223.74亿元，同比增长88.29%，占全部线上销售收入的92.43%。五粮液2023年线上销售收入41.66亿，对比2020年的19.56亿，四年内增长112.99%。2020年到2023年，在竞争激烈的线上市场剑南春强势出圈，频频在线上渠道创造佳绩，2023年剑南春在618期间获得白酒行业天猫平台官方旗舰店交易指数首位。虽然电商平台快速发展，但目前白酒线上化程度仍较低，除去茅台线上营收占比超10%，其余主流品牌占比都在5%左右，白酒线上消费市场仍有较大的提升空间。

随着各类综合电商、内容电商以及即时零售等销售平台的不断发展，各大电商平台纷纷推出白酒销售专区或频道，通过线上营销、促销活动等手段吸引消费者购买，为白酒销售提供了新的渠道和机遇，白酒电商销售额逐年增长，线上白酒市场也将面临更加严格的监管和更加激烈的竞争。

3.3名酒品牌以文创酒引领高端酒市场新风向

白酒行业竞争激烈，产品同质化严重，白酒企业都在找寻“破圈”之道，越来越多的白酒企业踏入了“文化酒”领域，以“文化融合”作为产品建设的着力点，做白酒产品差异化创新表达。同时，随着国家对文化创意产业的支持和消费者文化消费需求的提升，中国文创产品市场规模稳步上涨。2023年，我国文创产品市场规模已达到163.8亿美元，同比增长13.09%，占全球市场的比例也从2020年的10.67%上升至2023年的11.56%。在国潮、非遗焕新和文旅融合引领文创行业发展的背景下，白酒作为中国传统文化的重要载体，兼具社交、馈赠、收藏、鉴赏及投资等价值，多家白酒企业陆续推出具有文化属性的“文创酒”，文创酒市场日益繁荣，爆款频出，广受消费者热捧。

表14  2022—2023年部分名酒品牌文创酒产品（不完全统计）

企业	产品信息
贵州茅台	贵州茅台酒·匠序、贵州茅台酒·厚德致远、贵州茅台酒·盈典佳酿、贵州茅台酒·淳鉴、中国酒韵·什锦名花、二十节气酒、茅台·1935中国国家地理
五粮液	五粮浓香·癸卯兔年生肖酒、五粮液·五福熊猫酒、五粮液•千里江山、52度春夏秋冬•书画双绝酒、和美中国系列
剑南春	剑南春·青铜纪【面具版】、剑南春三星堆青铜纪大立人、剑南春·曼城冠军纪念酒、剑南春曼城三冠王纪念酒
郎酒	郎酒庄园·十二瑞兽生肖酒、郎酒龙耀神州酒（甲辰龙年限量版）、青花郎（甲辰龙年限量版）、红花郎·红十五（甲辰龙年限量版）
洋河	日子酒系列、“梦之蓝M6+”逐梦苍穹航天纪念版、洋河·玉兔呈祥生肖酒、洋河·敦煌
泸州老窖	泸州老窖定制酒无上龙门系列、新春礼酒系列·赤兔抱福
古井贡酒	年份原浆古20·兔年生肖版
舍得	品味舍得·中国神话人物套装之奋斗者

资料来源：华体会体育电子

1996年，五粮液推出首款文创酒“一帆风顺”，自此，拉开了白酒产品创新的序幕。随后，五粮液在文创酒领域的探索和创新不断深入，不仅推出了更多具有独特文化主题和创意设计的文创酒产品，还积极与各种文化IP、艺术家进行合作，共同打造具有深厚文化内涵和艺术价值的白酒产品。如今，五粮液文创酒已然成为中国文创白酒领域的代表之一，在市场上受到广泛关注和追捧。2022年五粮液发布了一款高端文化收藏酒——“五粮液•千里江山”，产品一经发布，预定就突破3000万元，亮眼的成绩迅速引起了业内广泛关注，被收藏者称为“2022年中国酒业最具收藏价值的产品之一”。

继五粮液之后，1997年，贵州茅台在香港回归之际，推出首款文创纪念酒“茅台·香港回归纪念酒”，成为较早进入文创领域的酒企。2014年茅台首次推出马年生肖纪念酒，吸引了众多酒企入局，至此传统白酒行业正式开启了文创转型之路。近年来，随着数字技术的发展，茅台不断探索数字技术与传统酒产业的融合路径。2023年，茅台以二十四节气为主题推出众多文创系列产品，并且这是茅台首款“数实融合”的文化产品，它将茅台工艺、民宿文化、数字科技完美融合，通过旗下巽风数字世界进行发售，是茅台对数字生态世界的深度探索。

近年来，剑南春不断加码高端文创赛道，已将白酒文创上升到战略高度。剑南春通过与博物馆、文物、世界豪门足球俱乐部以及知名名胜古迹等进行合作，推出限量稀缺的文创产品，提升在高端市场的影响力。特别是在文博领域，剑南春始终保持着积极的探索态势，以与三星堆博物馆所的深度合作为例，在过去3年，剑南春限量发售了“剑南春·青铜纪”“剑南春·青铜纪【面具版】”“剑南春三星堆青铜纪大立人”三款高端文创酒，以古蜀文化开启千年酒文化的探寻，提升了品牌影响力，展现了中华文明的独特魅力，产品一经发售就引发抢购热潮。此外，在2023年末，剑南春与国家博物馆达成十年战略合作，成为“国博文物活化伙伴”，共同推动文物活化利用，推进文明交流互鉴的跨界融合，这也表明了剑南春将持续加码高端文创赛道的决心。

在国家政策的支持下和名优白酒品牌的引领下，白酒行业正逐步融入文创产品的浪潮之中。越来越多的白酒企业通过设计文化底蕴包装、限量文化酒品及与知名IP联名，极大地丰富了传统白酒产品形态，提升了白酒文化附加值，同时也满足了消费者对品质生活的追求。综合来看，目前白酒行业文创酒主要分为生肖酒、联名酒、纪念酒、定制酒、封坛酒等，每一种类型的文创白酒都有其独特的文化内涵和市场价值。随着白酒行业整体步入成熟期，白酒市场已经开始从量到质的转变，以文化驱动来塑造品牌已是白酒行业发展的共识。白酒名酒品牌在文创领域的深入践行，为文创白酒奠定了基础，成为展现中国酒文化与传统文化创新融合的典范。

第四章 “茅五剑”品牌发展状况

第一节 “茅五剑”领跑名酒品牌高质量发展

站在新一轮科技革命和产业变革、国际形势风云变幻以及我国经济发展方式转型的历史交汇点上，2023年9月，习近平总书记在黑龙江考察时首次提出了“新质生产力”这一重要概念。在当前国家积极倡导培育与运用新质生产力的宏观背景下，白酒产业作为传统与现代交融的典范，正积极响应号召，加速推进新质生产力的创新发展。

近年来，白酒产业发展日新月异。各大白酒企业在科技创新和转型升级发展的不断探索中前行，通过在技术创新、品牌升级、数字化转型、绿色生产、供应链协同、文化建设等多维度综合发力，共同推动白酒产业全方位高质量发展。其中，以“茅五剑”为代表的中国白酒名酒企业凭借其深厚的文化底蕴、先进的技术实力以及敏锐的市场洞察力，勇于担当，率先以实际行动为行业树立起技术标杆、品质标杆和发展标杆，积极引领着整个行业向新质生产力转型的浪潮中迈进，为行业高质量发展注入了新的活力与增长点。

（一）茅台

1.以科技赋能传统，以创新酿造未来

茅台始终把科技创新作为驱动茅台健康长远发展的第一动力和决定性力量。近年来，茅台把科技创新工作提上了前所未有的高度，围绕思想理念、方法手段、成果转化，充分释放科技动能，全面重塑了茅台科技创新体系，以科技赋能，推动茅台科技创新发展大踏步迈上了新征程。

根据《茅台集团2024年度科技创新工作报告》显示，2023年，茅台研发投入7.7亿元，同比增长20%。据了解，茅台现有省级及以上创新平台18个，其中2023年新增国家级创新平台2个，开展创新项目359项，同比增长77%。这些项目涵盖了原料、微生物、工艺技术、工艺装备、风味与食品安全、绿色化、医疗健康等多个领域，其中“茅台酒酿造过程酵母菌全程解析与资源挖掘”和“制酒过程多维评价体系构建与应用”两个科研项目均被权威专家组鉴定为国际领先水平，项目通过科技创新印证了传统酿造的正确性，对传统酿酒行业有重要的示范意义。在贵州省国资委《2023年度监管企业科技创新考核结果》中，茅台集团从省属国有企业中脱颖而出，连续两年排名科技创新考核第一，茅台以科技创新引领白酒行业典范，为行业持续推动高质量发展注入了强劲动力。

另外，在贵州省市场监督管理局的指导下，茅台主持修订了《白酒质量要求第4部分：酱香型白酒》国家标准。酱香系列酒是贵州茅台实现高质量发展的重点板块，茅台凭借其深厚的行业积累与丰富的实践经验，为该项标准的修订提供了专业支撑。此项国家标准的发布将进一步规范了酱香型白酒的生产工艺、技术要求及产品质量，有助于规范市场秩序、提升产品质量、促进产业创新，推动酱香型白酒行业向更高层次、更高水平发展。

2.发力国际市场，增强中国品牌影响力

近年来，白酒行业存量竞争日益激烈促使行业内部寻求新的增长点与市场空间。在此背景下，“出海”战略已成为推动行业转型升级、拓宽国际视野的关键举措。2023年，茅台积极融入国家共建“一带一路”倡议和“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，坚定不移走“立足国内、拓展海外”的国际化发展战略。茅台方面表示，茅台国际化是大势所趋，是未来发展的关键，也是茅台作为中国白酒代表品牌的责任。

2023年是茅台的国际化元年，这一年茅台动作不断。茅台发起“偕美世界行”活动，并以此为承载，先后走进日本、法国、英国、泰国和港澳地区，开展与世界名酒对话、品牌文化巡展、渠道商座谈、主题晚宴和美馔之夜等40余场活动。茅台通过多种形式的产品展示、文化展示，构建了“美酒美食美生活”的MEI表达，不断提升“中国茅台，香飘世界”这一品牌的知名度和美誉度，向世界展示了中国白酒的独特魅力。在活动期间，茅台还携手世界最具影响力的烈酒品牌——帝亚吉欧和保乐力加，在英国伦敦举行了“全球烈酒T3对话”。三家烈酒巨头首次历史性聚首，围绕“建立长久对话与举办机制”“加强文化交流”“把握国际机遇 应对多变挑战”“可持续发展”等议题进行交流，最终达成《全球烈酒T3对话国际合作共识》，极大提升了茅台品牌和文化在海外市场的知名度及影响力，成功引领中国白酒更好地走向世界。

经过长期的发展与布局，茅台在海外市场已初具品牌影响力，已形成白酒、红酒、果酒的出口产品矩阵。截至2023年年底，茅台国际市场已覆盖全球范围内的64个国家和地区，布局了106家渠道商，并开设了44个专卖店和3家茅台文化体验馆。2023年茅台出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%。

3.深度践行ESG理念，助力可持续发展

传统白酒企业属于高耗能、高排放，为了实现可持续发展和环境保护，众多白酒企业正在积极探索“绿色酿造”的新路径。2023年，茅台持续坚持“大品牌大担当”，深入践行ESG理念，把ESG作为企业重要的价值理念，推动ESG管理和业务深度融合，在社会责任、公司治理和绿色环保等方面取得了显著成绩。

茅台通过设立绿色低碳发展专项委员会、水环境管理专项委员会对环境保护相关工作进行专项管理；制定《碳达峰碳中和行动方案》，设定节能降碳目标，系统开展气候风险管理、碳排查、碳追踪等工作；完成1亿度绿色电力采购，实现绿色用电100%覆盖；牵头起草《白酒企业温室气体核算方法及报告标准》《白酒产品碳足迹评价标准》团体标准等举措，积极践行国家“双碳”战略，主动担当白酒经济低碳转型的时代使命，致力于促进白酒行业加强碳排放管理，提升低碳技术水平，推动行业向绿色低碳方向发展。

在全球权威指数机构公布的最新年度环境、社会及管治（ESG）评级结果中，茅台2023年度ESG评级跃升两级至BBB级，为国内白酒行业最高评级，实现评级跨越性提升。根据官方公布的评级细则，茅台的环境维度得分达到6分，同比提升71.43%，高于行业平均的4.4分，位于中国白酒行业首位，显示了茅台在水资源管理、包装可持续性及产品碳足迹管控方面卓越的行业领导力。 产品碳足迹方面也取得显著进步，获评8.2分，比以往提升了4.3分，远高于行业5.5分的平均数。 凭借在社会责任、公司治理和绿色环保等方面的优异表现，2023年，茅台获得了工业和信息化部颁发的《2023年度绿色制造名单》、生态环境部颁发的《第七批“绿水青山就是金山银山”实践创新基地》，以及2023年度中国上市公司ESG百强、第一届国新杯ESG金牛奖百强名单、2023中国制造业上市公司社会责任五星金奖榜单、中国上市白酒企业ESG星级榜等重磅荣誉。2023年，茅台ESG管理水平稳步提升，赢得了国内外权威机构的认可和肯定，为行业树立了绿色发展的新标杆。

（二）五粮液

1.坚守技艺与品质，助力中国“质”造

品质是企业发展的根基，是品牌持续繁荣与长远发展的核心驱动力。2023年，五粮液持续推进品质提升工作。五粮液秉承“品质为魂、匠心酿造”的质量理念，坚守“集五粮精华，守百年匠心，唯求完美酿造，永树品质标杆”的质量方针，制定了20余项质量管理制度和50余项严于国际国内的企业内控标准，实现了从原料到产品的全过程监测把关，构建了“从一粒种子到一滴美酒”的全产业链一体化质量管理模式，保证产品全生命周期活动的高质量开展。

五粮液的质量管理贯穿于原料、制曲、酿造、勾调、包装、检验等每一个生产环节。在原料环节，五粮液发力原粮种植技术开发与品种培育，不断完善专用粮种植供应体系，通过“六大管控”“五维溯源”等举措，实现了原粮百分百可预检、可追溯、可管控。在制曲、酿造、勾调等酿酒的各项环节，五粮液致力于以科研培育发展新动能，持续赋能高品质供给。过去五年，五粮液科研投入规模、强度快速提升，实现倍增，研发费用从1.26亿元升至3.22亿元，主要用于微生物、老窖泥工程、智能酿造等技术研究。在检验环节，五粮液实现了白酒酿造核心环节中从原料到产成品93个工艺步骤、310个工序、218个检验点的全过程监测把关，通过工序自检、上下工序互检、质量部门专检相结合的无缝衔接检验方法，确保产品质量顺向可追踪、逆向可溯源、风险可管控。

在严标准、高投入下，2023年五粮液新建2个国家级创新平台；技术攻关取得突破，13项技术成果“国际领先”，在国际上首次发现4个新菌种，均以五粮液命名；成功入围第五届中国质量奖提名奖候选名单，是行业唯一，同时第三次荣获“全国质量标杆”；成功入选“全国企业首席质量官质量变革创新典型案例”；在国家发展改革委2023年考核中，五粮液国家企业技术中心更是以84.1分继续稳居白酒行业第一。五粮液所展现出的对品质管理的高标准与严要求，堪称白酒行业内品质质量管控的典范与标杆。

2.建设文旅综合体项目，弘扬白酒文化自信

五粮液一直积极打造以白酒文化和“五粮液酒传统酿造技艺”为核心体验内容的文旅产业链。近两年，五粮液规划落地了门户区“五粮·东方酒谷”“五粮液501古窖池中国白酒文化圣地”等文旅综合体项目，以世界眼光、国际标准、宜宾特色，弘扬白酒文化，打造独具地方文脉特质复兴空间。

据了解，“五粮·东方酒谷”建筑面积15.8万㎡，拟分两期进行建设，建设周期39个月。其中，一期建设内容包括商业街区和五粮液世界及附属设施部分，已于2022年12月启动建设；二期建设内容包括游客中心、中国酒文化展示中心、创新办公、酒店及其附属设施部分，并向外延伸连续滨江绿化带，形成了一个完整、系统、多元化的园区。“五粮·东方酒谷”以生态、文化、产业为导向，旨在打造集国际一流酒企形象门户区、酒文化体验中心、非物质文化遗产演示场所三位一体的国家级工业旅游生态示范基地。

“五粮·东方酒谷”贯彻落实了中央、省、市战略部署，打造国际标准的白酒文化圣地，不仅有助于宜宾的城市发展，还能够让中国白酒走向更大更远的舞台。“五粮·东方酒谷”建成之后，将成为世界级的中国白酒文化地标“会客厅”。文旅综合体项目作为文化载体，将持续强化着五粮液的文化底蕴，对推动中国白酒文化走向世界舞台具有重要意义。

3.深入实施数字化转型，赋能传统产业升级

五粮液在品质管控上追求卓越，其精益的生产运营管理紧密依托于在数字化转型方面的前瞻布局与深入实施。早在2017开始，五粮液便开始推进数字化转型，与IBM签署数字化转型战略合作协议，在渠道端推动渠道精细化建设，包括建设智慧门店、优化ERP系统等，加强消费者培育，渠道模式由粗放式管理向精细化转型。五粮液于次年制定了“1365数字化转型战略蓝图”，自此数字化转型全面启动。

生产端，五粮液通过推进智能酿造技术，科学提升传统酿造工艺，不断提高生产效率和产品质量，其研发项目“中国白酒微生物菌种资源库建设及产业化应用”以及“五粮液智能生产示范线开发及配套工艺研究”，便是对数字化技术深入运用的体现。销售端，五粮液通过建立了数字化营销系统、大数据分析、智慧门店建设、区块链技术应用等手段，打通与渠道、终端门店及消费者之间的数字连接，有效提升了渠道管控能力、市场响应速度和品牌形象。

在世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2023年《中国500最具价值品牌》榜单及分析报告中。五粮液作为上榜品牌，成功入选2023年《中国品牌数字化转型发展案例》。报告指出，五粮液通过开发“W星球”虚拟空间、上线“五粮液数字酒证”等方式，重塑了品牌与消费者链接，为酒类品牌开拓了数字化转型的新途径，展示了与时俱进的市场竞争力，成为中国数字化转型的典型代表。

（三）剑南春

1.优化高端产品矩阵， 打造企业增长新引擎

随着白酒的市场份额不断向名优白酒集中，白酒行业已形成市场利润向高端产品集中的趋势。同时，随着消费者结构的变化，消费市场需求日益精细化，为应对趋势变化，名酒品牌立足高端市场定位，在品质产能、产品优化、品牌打造、价值提升等方面着重下功夫，动作频繁。

近年来，剑南春一直坚定走品牌提升战略，加大对高端产品布局力度。2023年，剑南春重磅打造了“皇家剑南春”“剑南春·老酒”“剑南春·三星堆青铜纪大立人”“剑南春·天文纪”“剑南春·曼城三冠王纪念酒”“剑南春（甲辰龙年）首款龙年生肖纪念酒”“皇家剑南春·甲辰龘龘”七款高端新品，从产品价格、口感体验、包装设计以及文化内涵等方面进行差异化设计，以满足不同消费者的多元化需求，让产品更具竞争力。其中，皇家剑南春作为剑南春完善高端市场布局的核心单品，紧扣皇家主题，兼具名酒基因、皇家文化和高端稀缺价值，展现品牌的创新活力与时代特质，是剑南春千年底蕴与传统酿造工艺的集中体现，产品一经发布，便引发行业内外的高度关注。在上世纪90年代的剑南春经典款基础上，复刻创新，迭代升级推出的剑南春·老酒，是对水晶版剑南春在次高端独立运营的有力延伸和极重要的补充，充分展现了剑南春全面优化产品结构的布局，以及深耕高端市场的战略决心。

剑南春匠心独运，目前已全面构建了皇家剑南春系列、金银剑南系列、剑南春系列、东方红系列、绵竹剑南系列、剑南春文创系列6大系列产品矩阵，进一步完成了剑南春加速实现高质量发展的重要战略布局。

2.持续深耕体育营销，打造白酒出海范本

近年来，中国白酒头部企业正积极投身于品牌国际化的浪潮之中，大力拓展国际市场，以酒为媒促进世界经济文化交流。体育赛事拥有广泛的受众群体和强大的影响力，特别是国际性体育盛事，为白酒品牌在国际市场提供了绝佳的展示窗口。因此，体育营销毫无疑问成为众多白酒品牌青睐的营销战略选择，剑南春便是其中代表之一。

足球被誉为“世界第一运动”，英超联赛则因其卓越的影响力被誉为“世界第一联赛”，在全球拥有广泛的受众群体，与白酒的消费者群体重合度极高。早在2018年，剑南春就把目光投向了英超联赛，成为当时版权方爱奇艺体育英超赛事转播的独家冠名方。2019年，剑南春正式开启与英超豪门球队曼城俱乐部的合作，成为其官方全球唯一白酒合作伙伴，并持续至今。2023年5月，2023-2024赛季英超联赛落下帷幕，曼城足球俱乐部再次蝉联冠军宝座，至此，曼城完成了英格兰顶尖联赛史上前所未有的壮举——英超四连冠。曼城的四连冠，不仅彰显了其在足球领域的霸主地位，更让剑南春成为热议的焦点，剑南春借此盛事频繁亮相、多次出圈，在国内市场和国际舞台上大放异彩。

剑南春用6年的支持与守护，见证了曼城的成长与辉煌成就。在合作期间双方积极开展多维度、深层次的跨界融合。在产品合作上，剑南春在2022年为纪念曼城“十年六冠 身价第一”的荣耀战绩，携手曼城俱乐部官方联合推出“曼城冠军纪念酒”；2023年在曼城“三冠王”荣耀时刻，剑南春再度打造“曼城三冠王纪念酒”，掀起抢购热潮，进一步拉近品牌与全世界球迷的距离。在文化互动上，剑南春通过召集曼城球星，通过包制粽子体验端午文化、与曼城球星共赏年夜饭等方式，促进中英双方文化交流，拉近了与中国球迷间的距离。

剑南春坚定以体育破圈，实现圈层跨越。在赛事+明星+曝光的营销攻势下，剑南春不断拓展在国际市场上的消费客群边界和品牌影响力，探索在全球市场范围内的可能性，为中国酒业拓展体育营销、深化国际化合作提供重要借鉴与价值路径。

3.加快培育新质生产力，激活发展新动能

科技是第一生产力，科技创新始终是驱动产业跃升的关键力量。迈入现代工业化阶段的中国白酒行业，正积极尝试将历史沉淀的优秀工艺，与智能化、数字化前沿科技链接。作为行业先锋，多年来，剑南春集团公司不断推进科研创新、加快智改数转，不断探索新技术、新工艺搭建高端数字化酿酒产业链，实现了传统酒企向生态酒企再到智慧酒企的巨大转变。

在酿造方面，剑南春已经实现了润料、拌合、摊晾、吃曲、打量水等关键过程的可控、精准和优化，降低了劳动强度，提升了生产效率，提高了出酒率和质量；在科研方面，剑南春通过与高校及研究机构合作，持续探索新技术、新工艺，打造微生物研究所、酒类技术研究所，以及推动智能化改造等举措，着力于不断提升自主创新能力、形成企业核心竞争力，引领着行业的高质量发展，并取得了30多项科研成果，在行业内处于先进水平，且多项研究成果获得国家发明专利，斩获多项部、省科技进步奖；在品控方面，斥资建立检测中心、技术开发部、全面质量管理部、设备处、生产管理部、包装中心、信息网络维护中心等相关部门，构建全面系统的生产管理流程，强化品控管理，保障产品品质；在营销方面，剑南春充分利用区块链和数据管理系统等技术，实现了产供销环节大数据共享，生产、物流、渠道、营销、追溯的数字化管理，进一步提升了其市场竞争力。

剑南春着眼产业创新升级，通过不断推进科研创新、优化酿造工艺、强化品控管理、提升营销能力等多方面的努力，积极培育新质生产力，为中国白酒行业的现代化进程树立了典范，引领着整个行业向着更加智能、绿色、高效的方向发展。

第二节“茅五剑”玩转创新营销

白酒市场竞争日益激烈，品牌之间的竞争已经从产品本身延伸到营销、渠道、服务等多个方面。面对行业竞争加剧，如何拓宽思路，开创更多营销手段深度链接消费者，放大品牌营销传播效果，是白酒品牌不得不考虑的问题。市场环境瞬息万变，传统营销手段已难以满足消费者日益增长的多元化、个性化需求。随着年轻消费群体的崛起和数字化时代的到来，白酒品牌面临着前所未有的挑战与机遇，想要在众多品牌中脱颖而出，白酒品牌必须紧跟时代步伐，不断创新营销方式。

存量竞争时代，为了与消费者建立更紧密的情感连接，提升品牌知名度和美誉度，激发消费者的购买欲望，促进销售增长，名优白酒品牌纷纷通过线上线下融合营销、情感与体验营销、文化营销以及合作营销等多种方式的综合运用，不断探索创新营销方式，打破传统营销界限，为行业提供了值得参考的营销新范本。

（一）茅台

1.以“+茅台”跨界营销，加速白酒品牌年轻化发展

随着白酒主力消费群体的变化，白酒行业开始积极拥抱年轻一代，白酒品牌立足年轻人的饮酒习惯、消费偏好等，积极探索“年轻化”的营销策略，以实现传统白酒品牌的年轻化、个性化、时尚化表达，吸引更多年轻消费者的目光。

茅台在年轻化战略上领先行业优先布局，年轻化营销动作频繁。茅台方曾表示“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。2023年9月，茅台与咖啡品牌瑞幸联名，推出了“酱香拿铁”。产品推出当天，“年轻人的第一杯茅台”话题引热议，相关词条连登数个热搜，并迅速刷屏朋友圈，在社交媒体上产生了轰动性效应。据瑞幸咖啡官方发布数据显示，酱香拿铁单品推出首日销量突破542万杯，营业额突破1亿元，刷新单品纪录。酱香拿铁销售火爆远超预期，不少门店甚至卖断货，截至2023年末，酱香拿铁销售约4000万杯。在“酱香拿铁”大获成功之后，紧接着茅台再度进行跨界尝试，与巧克力品牌德芙联名合作，于同月16日火速推出新品“茅小凌酒心巧克力”，新品在线上电商、线下商超专卖店多个渠道限量发售，再度掀起购买热潮。据悉，2023年，茅台酒心巧克力销售近20吨。

茅台通过跨界合作和创新产品的推出，打造了更加丰富和多样的产品体系，不仅打破传统白酒的刻板印象，向消费者展示了白酒品牌创新、活力、潮流的一面，赢得了年轻人的口碑，更为白酒品牌多元化、年轻化发展提供一个探索和实践的样本。

2.文创产品+数字营销，探索数实融合消费新场景

近年来，茅台进入“美时代”，在以茅台美学为价值内涵的五线高质量发展道路下，茅台持续践行“五合营销法”，走出了一条助推茅台实现高质量发展的道路。在美时代，茅台格外注重两大领域，一是文化、二是数字化。随着国潮文化的盛行与美学意识的提升，消费者对文创白酒的接受度越来越高，酒企也纷纷入局部署，抢占文创酒市场。

2023年，是茅台产品创新、产品研发、产品上市密集的一年。2023年2月至2024年1月期间，贵州茅台推出“二十四节气酒”，分为春、夏、秋、冬四个系列共计24款产品。其中，各系列按节气设6款产品。以春系列产品为例，其包括立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨共六款。产品限量发售，每款节气酒500ml限量32000瓶。数量不仅稀缺，而且美学价值高度聚集。同时，作为茅台第一个“数实融合”的文化产品系列，二十四节气酒只在茅台旗下“巽风数字世界”APP进行发售，消费者需要按照APP设置的任务，创造并获取虚拟物品“二十四节气酒数字藏品”，才可购买对应产品，且每一份数字藏品都通过区块链及数字指纹技术与每一瓶节气酒的实物产品关联，给予消费者更多超越产品本身的价值和体验。

茅台深度挖掘节气文化内涵，通过“节气+数字”的数字化创意营销，用巽风数字世界打破圈层传播，以“实物产品+数字藏品”虚实映射的形式探索数实融合发展新路径，通过新场景、新体验的互动模式，创新输出产品的美学价值内涵和情感，为品牌提供了新的价值增长点。

3.优化升级数字营销系统，以数字化推动营销体系改革

长期以来，茅台高度重视数字化建设，通过实施“智慧茅台”战略，成功构建了数字化生产、管理、营销体系。2023年，茅台集团启动了“智慧茅台2.0”建设，以加快数字化转型步伐，为营销数字化打下了坚实的基础。

从“i茅台”到“巽风数字世界”，茅台的数字化创新一直走在行业前列。其中，i茅台数字营销平台首创行业S2B2C的线上线下融合销售模式，是行业数字化营销领域的大胆革新，承载着茅台产品链接，文化传播，数字营销改革，销售渠道协同的时代使命。2023年以来，i茅台APP不断对平台进行优化升级，针对平台活动开展、APP功能完善进行了195项开发工作。申购和云购等模块焕然一新，同时上线了NFC溯源、扫码溯源、生日购、小茅权益屋等功能，完成了与巽风平台数字身份及虚拟资产的互联互通。2023年还有11家茅台文化体验馆入驻i茅台，多维度集成式呈现茅台美文化，也为消费者线上申购、线下提货提供了新的选择。2023年，i茅台数字营销平台注册用户突破5300万、月活用户稳定在1200万、日活用户达480万、2023年实现销售收入达223.74亿元，较上一年增加104.92亿元，同比大幅增长88%，数字化营销成果显著，成为茅台数字营销的典范和主阵地。

在国务院国资委公布的首届国企数字场景创新专业赛获奖名单中，i茅台数字营销平台——《白酒行业营销服务S2B2C全链路数字化管控协同场景》获得一等奖，成为白酒行业主动营销、主动拥抱互联网数智化转型的成功范例。目前，i茅台已然成长为其面向广大消费者的重要数字化营销窗口和直销渠道。“i茅台”的出现，是茅台推动渠道变革的一大标志，开创了白酒行业数字营销之先河，推动着行业营销模式的大突破。

（二）五粮液

1.开启“和美全球行”，加速白酒国际化进程

五粮液，是中国浓香型白酒的典型代表与著名民族品牌，曾多次荣获“国家名片”称号，五粮液也是最早走出国门的中国名酒之一，其卓越品质与深厚文化底蕴在全球范围内，赢得了极高的尊崇与喜爱，五粮液构建了一个遍布世界的“五粉”群体。因此，五粮液品牌每次与消费者之间的互动营销，都带着全球视野。

2023年，为向世界展示五粮液产品、品牌文化与中国白酒的独特魅力，五粮液开展了“和美全球行”跨国文化交流活动，以文化、艺术、时尚等多元形式，传递出五粮液“和而不同 美美与共”的价值主张，向世界展示中国白酒文化，推动中国传统文化走向世界。为了迎接即将到来的中法建交60周年、中法文化旅游年，五粮液匠心献礼，将“五粮液和美全球行”主题活动首站设在了法国。并在活动启动仪式上，发布“五粮液˙中法和美”限定礼盒概念，在礼盒设计中将中国传统书法、绘画和法国埃菲尔铁塔、塞纳河等元素协调融合，创造“和美”新表达，链接中法友谊。限定礼盒将在2024年正式发布，献礼中法建交60周年。

据悉，五粮液“和美全球行”是疫情防控结束后，中国白酒在全球开展的首场品牌主题活动，引发海内外广泛关注与热烈反响，进一步拉近了中国白酒企业与海外市场的距离。目前，五粮液文化交流和市场开拓的足迹已经覆盖了亚洲、北美、欧洲、大洋洲、南美洲等多个重要国家和地区。五粮液以酒为媒，持续向世界传播中国白酒文化。

2.以“超级粉丝节”，打造白酒品牌IP营销新范本

随着社交网络的兴起与消费观念的变革，产品本身已不再是消费者构建品牌认知的单一途径。众多前瞻性的品牌纷纷转向有温度的品牌营销策略与富有创意的互动体验，以此深度触达并赢得广大消费者，尤其是追求个性与共鸣的年轻消费群体的青睐与认同。自2020开始，五粮液以12.18共商共建共享大会为契机，创办了超级粉丝节。超级粉丝节是五粮液为“五粉”特别打造的节日盛会。超级粉丝节举办至今，已成长为备受瞩目的超级文化IP。

2023年，五粮液第二十七届12.18超级粉丝节在中国酒都宜宾开幕。此届粉丝节以“同心同行，Give Me Five!”为主题，活动玩法全面升级，以“线上+线下”“综艺+运动”的方式，打造“超级粉丝party”。活动围绕“文化 、自然、团结、传承、坚守”五心内涵，结合五粮液和美文化，选取了五粮液产业园区内安乐泉、北岩寺、鹏程广场、酒圣山、环保生态湿地五处特色场地，创新设计了“诗词秘境”“W空间”“Give Me 嗨”“酒圣问道”“Running Go”五大场景，并配合趣味十足的沉浸式互动玩法，为“五粉”带来了一场以“沉浸式综艺互动”为特点的“和美之旅”体验。

超级粉丝节从形式创新到优质内容呈现，都坚持以消费者为核心，通过创新、多元、有趣的方式，让品牌形象更直观地呈现在“五粉”面前。五粮液以独特的品牌活动IP为桥梁，构建起与消费者之间深刻而持久的情感连接，加深了消费者对品牌的忠诚度与归属感，更在潜移默化中拓宽了品牌的市场影响力，为品牌的长远发展奠定了坚实的基础。

3.加入品牌强国工程，焕发民族品牌新活力

中国传统节日大多围绕祭祀文化、团聚文化而定，在节日氛围下，白酒作为不可或缺的元素，扮演了重要角色，其承载着深厚的文化内蕴。因此，白酒行业尤其重视传统节日，节日营销已然成为白酒品牌竞相发力的重要节点。春节、中秋等传统节日期间一直是白酒动销的旺季，各大白酒品牌都会加大品牌营销力度，打造多样化的节庆营销活动。

中央广播电视总台春晚、秋晚已成为传播节日文化的重要载体，也是国内收视率最高、覆盖面最广、影响力最大的推广平台之一，成为中国品牌最重要的传播平台和展示窗口。2023年5月，五粮液和中央广播电视总台首次签署战略合作，加入“品牌强国工程”。以该战略合作为依托，五粮液携手总台春晚、秋晚两大超级IP以及《美美与共》等创新节目，同全球华人实现了互动性强、参与度高的深度链接。2023年春晚，五粮液首度以央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相，在互动环节通过4轮抽奖向全球观众派送了总价值1亿元的五粮液明星产品，给全国观众留下深刻的品牌印象。据统计，兔年春晚直播期间参与互动抽奖的总人数达1.08亿，向全球亿万观众充分展现了五粮液“大国浓香、和美五粮、中国酒王”的品牌温度及形象。2023年中秋晚会，五粮液作为“2023中央广播电视总台中秋晚会‘和美好礼’互动合作伙伴”，深度参与，以互动口播、字幕、互动提示图等多种广告形式实现“和美好礼”互动提醒，为全球华人送上和美祝福；以多种丰富形式展现五粮液品牌内涵；以多元化的内容视角对“大国浓香 和美五粮”进行不同层面的展示。

五粮液与中央广播电视总台的紧密合作，不仅帮助五粮液深挖品牌文化、彰显品牌特色、创新品牌表达，更有效提升品牌曝光度与消费者互动，进一步巩固了其在消费者心中的高端品牌形象，推动品牌竞争力和美誉度的持续攀升。

（三）剑南春

1.多次携手博物馆，持续加码高端文创赛道

剑南春作为沉淀千年文化的中国名酒，一直致力于中国文化的传承与发扬，不断推陈出新、创新表达，陆续推出了多款文创酒。近年来，剑南春在深耕自身文化根基的同时，不断向外拓宽文化边界，持续探索在历史文化领域的跨界合作，积极推动文物的活化利用和传承创新。

2023年10月，剑南春与三星堆博物馆联袂打造了高端文创新品——“剑南春三星堆青铜纪大立人”。这是继“剑南春·青铜纪”“剑南春·青铜纪（面具版）”之后，剑南春与三星堆博物馆联名文创产品系列中的第三款产品。新品凝聚古蜀文明精髓、厚植千年传承的历史名酒底蕴，兼具艺术价值、收藏价值。

2023年1月，剑南春与中国博物馆国博雅集文物有限公司签署了为期十年的资源授权及品牌合作合同，共同探索推动文物活化利用，推进文明交流互鉴的跨界合作方案。同年年底，双方共同举办了“星河回响——中国国家博物馆文物活化专题研讨会”及“国博雅集暨剑南春酒文化鉴赏会”。会上剑南春与国家博物馆举行了战略合作签约仪式，双方正式结成“国博文物活化合作伙伴”，并联合发布未来合作九项规划。并在2024新春之际联名推出高端文创新品——“剑南春·天文纪”。新品以中国国家博物馆馆藏精品《宋·“天文图”碑拓片》为创作灵感，产品从外包装到瓶身、瓶盖等细节，都融入了中国古代宇宙观的思想精髓。“剑南春·天文纪”作为双方推进文物活化利用的首个成果，将千年酒文化与中国古代天文学创新融合，创造了文创白酒文化内涵与品质高度完美融合的经典案例。

2.剑南春“环球文化之旅”，打造高质量酒旅融合IP

随着白酒企业在旅游产业中的深度布局与持续投入，越来越多的酒旅融合的形式出现，酒旅融合作为一种创新性发展模式，逐渐成为推动酒业高质量发展的新引擎。如今，酒旅融合发展已成为行业共识，且发展势头强劲，以“白酒+文旅”形成的新型营销模式正成为白酒行业挖掘市场新机遇的重要方向。

早在2018年，剑南春就在文旅、酒旅综合领域推出了“剑南春环球文化之旅”主题活动，活动以获取新知识，感受新体验，收获新视角为目的，是知识性文旅活动。多年来，剑南春先后组织开展了消费者“俄罗斯世界杯之旅”“联合国总部之旅”“探秘南极之旅”“英超观赛之旅”等一系列高端化、差异化的旅游体验活动。“剑南春环球文化之旅”迅速成为行业内酒旅融合的超级IP，持续提升剑南春品牌声量，收获了大批忠实消费者。2024年，“剑南春环球文化之旅”提档升级，剑南春与《中国国家地理》达成品牌战略合作，中国国家地理以“剑南春环球文化之旅”合作伙伴的身份，负责剑南春旅游宣传片拍摄、品牌化知识型的旅行线路打造，进一步提升剑南春酒旅的品牌格调。

“剑南春环球文化之旅”以消费者为导向、以文化为核心，以高度定制化、专业化、知识化的文旅活动为载体，为消费者带来了一场全新的酒旅体验。这一创新性的品牌营销动作，让品牌文化深入人心，提升了品牌声量和知名度，增强了消费者粘性和忠诚度，对推动市场销售和业绩增长具有重要意义，为行业的酒旅融合创新发展树立了成功典范。

3.独家冠名《诗歌里的美食》，致敬传统文化

白酒是中国酒的核心代表，其作为中华传统文化的重要载体之一，承载着特殊的情感记忆和文化意义，在古代的诗词歌赋作品中，白酒的身影随处可见，已成为一种文化的象征。

2023年，剑南春独家冠名四川卫视美食文化纪实类专题节目《诗歌里的美食》，用“诗歌+美食”致敬传统文化。节目以诗歌作为切入点，通过“诗、人、食、酒”的交融，深入挖掘背后的文化底蕴与情感联结，为剑南春搭建了一座通往现代消费者心灵的桥梁。《诗歌里的美食》通过8个不同情感主题的打造，为剑南春的品牌营销制造了良好的“土壤”，尤其是收官篇章主题“梦回大唐”，通过对《唐宫夜宴》的描绘，将剑南春自身所代表的文化内核进行了更深层次的强化，突出“唐时宫廷酒”到“今日剑南春”的传承，为品牌注入了丰富的文化内涵与情感价值，有力地促进了剑南春品牌形象的塑造与传播。为了让观众更好地了解中国名酒品牌剑南春的文化基因和发展历程，在《唐宫夜宴》中，节目还特别邀请了国家级品酒大师领军人物、剑南春集团有限责任公司副总工程师兼酒体设计中心副主任徐姿静对剑南春的历史文化、酒体设计进行了深度分享。在“梦回大唐”主题下，节目为剑南春专属定制了“剑南烧尾宴”环节，以现代视角解读诗歌、美食与白酒相关的文化故事，展现白酒文化的现代韵味，加深观众对品牌的情感认同。

剑南春携手《诗歌里的美食》，积极的文化联动，创新的品牌营销，让剑南春的文化价值变得更加丰满，进一步巩固了剑南春在高端白酒领域的独特地位，同时让品牌的“唐时宫廷酒”历史背景有了更强有力的背书。在2023年中国国际广告节上，由剑南春与四川卫视联合选送的剑南春《诗歌里的美食》荣获媒企合作案例2023年度内容营销金案。通过创新营销合作，剑南春成功地将传统文化与现代营销相结合，不仅增强了品牌的市场竞争力，也为传统文化的传承与创新提供了新的路径。

 第五章 中国白酒产业发展趋势

中国白酒行业正处于关键转型期，随着市场消费结构的变化、技术进步的推动以及行业政策的引导，白酒产业在多个层面发生了深刻的变革。在全球化、数智技术化以及品质为王的趋势之下，中国白酒产业将传承与创新并重，培育提升新质生产力，赋能自身的生产创新、营销创新、产业链管理创新，进一步向高端化、品牌化、科技化、国际化等方向发展。

表 15 2024年中国白酒发展趋势

趋势	具体内容
产业：由产量驱动过渡至利润驱动，从存量竞争逐步迈入缩量竞争时代	白酒行业正经历关键转型，产量下滑但整体经济效益增长。行业整体利润逐年增长并向名优酒企集中。市场竞争加剧，结构性分化显著，市场集中度提高，中小酒企生存空间受限，头部企业间市场份额竞争更为激烈。因此，白酒企业亟需探索新路径和增长点。
市场：消费人群年轻化、消费需求健康化、消费场景与渠道多元化	消费群体交替，年轻消费者正成为白酒消费主力，85-95后群体占比上升。消费偏好呈健康化、个性化，消费场景及渠道多元。面对市场变化，白酒企业需运用数字化手段，实现以消费者为核心的产品研发、销售与营销渠道拓展、服务与体验优化。
产品：产品结构调整，呈现香型多元、年轻化、低度化趋势，同时设计与风味持续创新	随着消费群体代际交替，年轻消费者崛起，消费观念和消费习惯的转变，白酒产品结构也随之调整，为迎合年轻消费群体的口味偏好，白酒企业纷纷推出清新爽口、低酒精度的产品，并注重产品设计与风味的持续创新，融入现代元素、文化元素，使白酒更加时尚、健康、有内涵。此外，此外，白酒产品的类型正在从传统的酱香、浓香等主流方向，向兼香、复香等多元化方向拓展，以满足年轻消费者日益多样化、个性化的需求。
供应链：精细化供应链与智能化管理	面对市场需求变化和消费者高品质、个性化需求增长，精细化供应链和智能化管理将成为未来白酒行业的重要发展方向。企业将通过数智技术提升供应链透明度和灵活性，实现精准市场预测与调度；应用智能化生产线提高生产效率和质量稳定性，同时加强与供应链伙伴的协同，以实现全链条管理，增强产品市场竞争力和渗透率。
品牌：品牌文化底蕴链接消费者情感需求	市场竞争加剧下，品牌文化成为企业制胜关键。白酒企业不再单纯依赖传统广告营销，进而转向通过讲述品牌故事、传递品牌价值，以增强消费者认同与忠诚。名酒品牌融合传统文化与现代情感，通过文化传播、品牌代言、艺术合作等方式塑造有历史、情感、文化内涵的品牌形象。对品牌文化的认同度将成为影响消费者购买决策的重要因素之一。
数字化：数字化转型将不断深入，逐步从数字化向智能化过渡	数字化转型不仅是白酒企业迎合市场消费趋势、探索增长新动能的手段 ，还是国家与地方政府引导白酒产业升级的重点方向。面对愈发激烈的存量争夺战，在国家政策的鼓励与引导下，数字化转型发展已经成为酒企发展的关键策略。目前，白酒作为传统行业，酒企间数字化水平参差不齐。未来，随着数字技术的快速发展和广泛应用，在市场的驱动下和龙头的引领下，数字化转型将渗透酒企生产、研发、管理、营销等各方面，并逐步向智能化过渡。
高端白酒市场：市场扩容明显，文化属性越来越强	从名优白酒品牌近几年的市场表现来看，高端白酒市场扩容显著，不仅体现在销量与产值的稳步增长上，更在于其文化属性的日益凸显。随着消费者对白酒品质与文化内涵的追求加深，高端白酒不再仅仅是饮品，更成为了承载传统文化、社交礼仪与情感交流的媒介。品牌纷纷挖掘历史文化底蕴，结合现代审美与工艺创新，打造具有独特文化标识的高端产品线，满足了消费者对身份认同与文化归属感的深层次需求，推动了高端白酒市场向更高层次、更多元化的文化发展方向迈进。
全球市场：国际化进程加速，白酒文化走向全球市场	随着“一带一路”倡议的推进，白酒企业加速海外布局，尤其在东南亚和欧美地区。在国际化进程中，企业注重文化输出，通过讲述白酒故事、展示文化等方式增强国际吸引力。众多白酒品牌积极参与国际酒类博览会及文化交流活动，提升全球知名度和影响力。中国白酒文化的传播及全球认知度的提升，正促使中国白酒由“地方酒”转变为“国际酒”，增强国际市场竞争力，塑造国际形象，为中国白酒文化走向世界奠定坚实基础。
可持续发展：行业发展水平提高，ESG管理意识不断加强	随着国家双碳目标及低碳转型政策的实施，白酒行业评价体系日益完善，ESG评价指标已成为酒企竞争的新动力，ESG报告备受行业关注，它不仅是衡量企业综合实力提升和品牌责任彰显得重要标尺，也是企业与国际标准接轨的关键体现。随着ESG管理理念在白酒行业的普及，酒企将加强ESG管理，提升企业的可持续发展能力。同时积极履行社会责任，通过公益活动、扶贫帮困等方式回馈社会。
营销：数字化贯穿营销环节，提升白酒企业营销表现	数字化技术正逐渐渗透白酒企业营销各环节，为营销内容、投放渠道、消费者互动、营销效果评估等带来创新实现路径。借助AI、大数据、VR/AR技术，推动营销内容从单向推送向个性化互动转变。营销渠道在原有线下渠道的基础上，拓展至社交平台、视频及内容平台，实现线上线下全渠道整合与精准投放。通过数字运营加强与消费者互动，数据驱动评估效果，助力酒企持续优化营销策略。

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二〇二四年 十一月